Поколение Performance технология, изменившая маркетинг


Содержание

Всё про Performance marketing

Зачем нужен Performance marketing и в чем его уникальность

Performance marketing — направление рекламы в интернете (прежде всего, контекстная и реклама на прайс-площадках), направленное на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами.

Среди преимуществ выделим вот эти:

  • «Считаемый» маркетинг. На всех этапах воронки – от первого касания до конверсии – вы видите в цифрах, как работают отдельные направления. Доступны все показатели – от стоимости нового клиента до средней стоимости заказа;
  • Решения на основе данных (data driven) позволяют привлекать релевантную аудиторию из эффективных источников;
  • Управляемость. Фактические продажи определяют бюджет на рекламу.

Бюджет на рекламу растет, а продаж нет. Что делать?

Каждый рекламный инструмент работает по своим KPI: просмотры рекламного баннера, переходы на сайт, заявки. И каждый из них может запланированных KPI достигать. А продаж при этом все еще будет мало. Как с этим быть, и чем здесь поможет американская стратегия продвижения — performance-маркетинг?

Performance-маркетинг: что это такое и откуда

Понятие performance-маркетинга пришло к нам из Америки. Там сформировано убеждение, что каждый вложенный цент в маркетинг обязан приносить прибыль. Этого принципа придерживаются, используя любой инструмент маркетинга, будь то классическая контекстная реклама по «коммерческим» запросам или охватные кампании, призванные познакомить аудиторию потенциальных покупателей с брендом.

Performance-маркетинг — это совокупность маркетинговой стратегии и инструментов, объединенных для достижения конкретных финансовых показателей, а не только охвата, кликов или количества лидов и тому подобного.

Но всё же, что это такое на практике?

Для начала давайте посмотрим на классическую воронку продаж, с которой очень многие уже знакомы.

Классически в России сложился не совсем верный подход к рекламе. Принято получать заказы с контекстной рекламы по уже сформировавшемуся спросу (с нижних этапов воронки). Для небольших компаний это вполне верный подход.

Но часто в этом поле идет ожесточенная конкурентная борьба и возникают другие сложности:

Высокая конкуренция способствует удорожанию трафика, цена за клик для «горячего» пользователя может измеряться в тысячах рублей. Многим бизнесам это вовсе не выгодно. Дорогой трафик = дорогие заказы.

Из-за высокой конкуренции людям сложно определиться с выбором компании. Часто стоимость товара или услуги отходит на задний план. И даже комфортные условия могут не играть роли, если у пользователя нет доверия к бренду/магазину/компании. Конверсия в заявку / продажу обычно крайне низкая. А значит, конечная стоимость сделки повышается.

Крупные бренды (а бывает, и не очень крупные) часто упираются в ограниченный спрос. Их товары просто не ищут. Даже при идеальной стоимости клика, идеальном сайте и полном доверии к бизнесу всё упирается в потолок спроса.

Чтобы решить эти и многие другие проблемы рекламодатели начинают использовать новые каналы.

Вы поднимаетесь по воронке выше

Кто-то начинает рекламироваться по «околотематическим» запросам. Другие запускают видео рекламу, работают с медийными кампаниями и т.д. Всё это верно, они получают результаты от рекламы. Но…

Но результат для каждого специалиста свой. Ведь даже в рамках одной команды специалисты обычно работают разрозненно.

С медийной рекламы бизнес получает новые аудитории, показатели трафика на высоком уровне.

Видеоролики получают всё новые и новые просмотры, охваты возрастают.
Контекстная реклама приводит всё больше трафика, всё больше кампаний. Таргетинг в соцсетях работает на полную мощность. Все инструменты выполняют поставленные перед ними KPI.

Так в чем проблема? Вот пара из возможных вариантов:

Бюджеты растут. Но заказы увеличиваются не в тех объемах, как хотелось бы;

Есть рост продаж, но что на него влияет, не ясно. То есть, как сделать еще больше не вполне понятно, и приходится просто увеличивать бюджет везде.

Могут быть и другие варианты. Например, бюджет увеличен, а роста продаж нет.

В корне проблем лежит то, что команда не единая. У каждого подразделения / специалиста своя цель, свои KPI. Они связаны только косвенно, но не напрямую.

Как правило, специалист умеет решать одну задачу, а успех — это комплексное решение множества проблем.

Performance-маркетинг объединяет все рекламные инструменты в одну целостную систему. Это подход, при котором работа каждого специалиста прямо влияет на показатели работы коллег. Как мы написали в начале, у всей команды единый конечный KPI в формате конкретных финансовых показателей.

Простой пример

К примеру, нам необходимо поднять объем продаж, а для этого нужно увеличить аудиторию сайта за счет целевого трафика.

Этап 1. Узнаваемость и расширение аудитории. Медийная реклама

В зависимости от конкретного бизнеса подбираем и согласовываем медийные инструменты и площадки, которые посещают потенциальные покупатели.

Уже на этом этапе возможны заявки и/или продажи, в зависимости от тонкостей вашего бизнеса. Но наши интересы еще глубже.

Этап 2. Работа с аудиториями сайта. Контекстная реклама и таргетированная реклама в соцсетях

Привлеченная ранее аудитория возвращается на сайт уже через «обычные» рекламные каналы, увеличивая ядро целевой аудитории. На этом шаге у нас идет увеличение количества заявок. Конверсия у таких пользователей статистически заметно выше, чем у тех, кто пришел впервые.

Привлеченная ранее аудитория будет возвращаться и по брендовому SEO-трафику (статистика показывает достаточно высокий процент возврата при правильном подходе). Мы засчитаем полученные заказы с SEO в копилку для медийной рекламы.

При первом визите помимо заявок посетители активно подписывались на e-mail рассылки (аудитория была подобрана заинтересованная, а посадочная страница подготовлена специально для них). Теперь они получают рассылки и совершают покупки через них. Либо, в зависимости от специфики вашего товара/услуги, рассылки подогревают интерес и повышают доверие. А пользователи в какой-то момент вернутся на сайт или позвонят и так далее.

Если специалисты, работающие на первом этапе, будут плотно взаимодействовать с командой с этого этапа, то они могут обеспечить наиболее эффективные «связки» площадок и инструментов. Это позволит оценить реальный вклад медийной рекламы и добиться максимальной отдачи.

Этап 3. Ретаргетинг

Показываем акции ушедшим пользователям (например, бросившим корзину). Или запускаем динамический ремаркетинг. Среди пользователей, которые его увидят, будут и люди, которые пришли к нам с медийной рекламы. Конверсии на этом этапе нужно учитывать и в рамках оценки роли медийной рекламы.

Этап 4. Повторные продажи

Во-первых, однажды привлеченные пользователи могут стать постоянными. При оценке всех этапов воронки следует учитывать, что пользователь может совершить не одну покупку в будущем.

Во-вторых, можно мотивировать пользователей на повторные покупки через триггерные e-mail рассылки, push-уведомления, таргетинг в соц. сетях и так далее.

Объединяя все рекламные инструменты в единую систему и выстраивая стратегию взаимодействия с пользователем, можно увеличить эффективность и прозрачность всего рекламного бюджета.

Начиная с правильного подбора аудитории, анализируйте дальнейшую цепочку касаний. В итоге это позволяет прогнозируемо увеличить объем заказов и/или снизить их стоимость (возрастает объем целевой аудитории, возрастает конверсия на последующих этапах)

Материал подготовила Татьяна Половиченко, главный редактор «Ашманов и партнеры».

Что такое performance-маркетинг: новые digital-решения для бизнеса

Как выжать из интернет-маркетинга максимум? Заставьте все рекламные каналы работать сообща. Чтобы сполна отбивать каждый вложенный в онлайн-продвижение рубль, все инструменты должны служить одной цели — увеличению продаж и рентабельности инвестиций. Добиться этого поможет перфоманс-маркетинг. Принцип работы этого метода лучше всего характеризуют слова классика рекламы:

Чем плох старый-добрый digital-маркетинг?

Каждый онлайн-инструмент дает бизнесу важное преимущество — возможность детально изучить всевозможные показатели его работы. Нужно только правильно определить, какие из них важны в каждом конкретном случае, и затем свести все воедино.

Несмотря на это, еще недавно интернет-сервисы в руках большинства веб-мастеров мало чем отличались от обычной наружки и рекламы на радио, где что-то, помимо охвата, замеряли единицы. Конечно, со временем на смену ему пришли уже более-менее конкретные показатели. На вооружении специалистов оказались такие способы оценки эффективности используемых каналов, как:

  • CTR (показатель кликабельности) контекстной рекламы;
  • позиции сайта и объем органического трафика из поисковых систем;
  • рост, охват и активность подписчиков в социальных сетях, переходы на сайт и др.


Перфоманс-маркетинг — следующая стадия этого эволюционного процесса. Согласитесь, сами по себе все эти фундаментальные метрики имеют мало общего с реальными потребностями Вашего бизнеса. Они имеют значение только при наличии performance-стратегии, отвечающей на вопросы, которых так усердно пытаются избежать многие интернет-маркетологи: каким будет результат использования того или иного канала, как это скажется на доходе компании, будут ли рентабельны инвестиции в выбранные инструменты?

Как работает перфоманс-маркетинг: пошаговый план

Для разработки эффективной стратегии придется отказаться от привычных универсальных метрик. Во главе угла при реализации перфоманс-стратегии всегда стоят реальные цели бизнеса, выраженные в конкретном количественном эквиваленте. Для их достижения потребуется пошагово проработать процесс работы с покупателями:

Задача Показатели KPI
1. Выявить или сформировать потребность и предложить решение . Цель этого этапа — сначала сформировать и расширить спрос, а потом предложить полученной аудитории решение. На этом этапе важно создать у покупателя потребность. Затем нужно донести до него информацию о Вашем продукте посредством различных видов онлайн-рекламы и инструментов performance marketing Процент увеличения спроса; процент охвата сформированной аудитории
2. Привлечь и удержать аудиторию . Теперь главная задача — вовлечение потенциальных покупателей, полученных на первом этапе. Для этого нужно правильно выстроить работу над контент-маркетингом, контекстной рекламой и управлением репутацией в интернете Объем входящего целевого трафика в точки распространения контента, поведенческие характеристики: время и глубина просмотра, значение отказов, количество подписок
3. Сконвертировать лиды в продажи . Здесь важно добиться максимальной конверсии, работать над отложенными заказами и продажами после возврата товара с помощью ремаркетинга CR (коэффициент конверсии); количество всех продаж; количество продаж посредством инструментов ремаркетинга; количество других действий, приводящих к продажам
4. Повысить лояльность . После продажи товара нужно использовать сервисы для удержания и возвращения покупателя для работы с его впечатлением о компании и продукте. Цель — увеличить средний чек, обеспечить повторные продажи и продажи по рекомендациям LTV (суммарная прибыль с одного клиента); CRV (количество денег, заработанных благодаря рекомендациям); соотношение положительных и негативных отзывов

Как Вы могли заметить, одна из особенностей performance-маркетинга — измеряемость ключевых показателей на каждом этапе реализации проекта. Помимо того, для работы с покупателями на всех перечисленных шагах формируются отдельные наборы решений и инструментов: создаются посадочные страницы, серии баннеров, email-рассылки, видеоматериалы, скрипты и пр.

Какие KPI используются и что они значат?

Применение performance based marketing может быть крайне вариативным. Стратегию можно использовать для увеличения продаж, измеряемого взаимодействия с аудиторией бизнеса и отслеживания рентабельности инвестиций в различные digital-каналы. Здесь-то и понадобятся всевозможные показатели эффективности.

ROI (Return Of Investments) . Самый волнительный для бизнеса вопрос — показатель возврата инвестиций, демонстрирующий, окупается ли рекламная кампания и эффективна ли перфоманс-стратегия. Формула расчета:

Приведем простой пример:

Канал Доход Расход Значение ROI
Яндекс.Директ 4600 2700 70%
Google Ads 3900 1800 116%

LTV (Lifetime Value) . Отражает суммарную прибыль с одного клиента. Формула расчета:

CAC (Customer Acquisition Cost) . Сумма, в которую бизнесу обходится привлечение клиента. Конечно, чем ниже значение CAC, тем лучше. Формула расчета:

При этом нужно учитывать, что оценивать CAC можно только в сравнении с LTV. Тут все просто: при LTV, равном 7200 руб., и CAC — 1323 руб., соотношение составит 5,4. В этом случае все просто отлично. Но если LTV/CAC у Вас приближается к 1/1, рекомендуем воспринимать это как знак для принятия экстренных мер.

CPA (Cost Per Action) . Отражает стоимость целевого действия. Формула расчета:

CPI (Cost Per Install) . Стоимость установки клиентом приложения. Формула расчета:

CPO (Cost Per Order) . Отражает, в какую сумму обходится реклама до момента совершения продажи. Формула расчета:

Обзор основных инструментов перфоманс-маркетинга

Несмотря на то, что контекстная реклама и поисковая оптимизация с большим отрывом лидируют среди всех используемых в рекламных кампаниях каналов, на этом их список не заканчивается.

Выбор технологий для реализации performance-стратегии зависит от целей конкретного проекта и потребностей клиентов — связки SEO и SEA для этих задач хватает далеко не всегда. Здесь им на помощь и приходят другие digital-инструменты:

Mobile-маркетинг . При внедрении performance based marketing в 2020 г. о мобильном трафике нужно подумать в первую очередь. По данным Admitad, на долю мобильных пользователей приходятся уже 58% всего трафика, также со смартфонов совершаются 38% всех покупок в онлайне.

Email-маркетинг . Среди всех инструментов performance marketing это самый универсальный и недорогой способ напомнить о себе. Он отлично подходит для возвращения клиента и формирования повторных продаж, а также для создания триггерных рассылок (например, для напоминания покупателю о брошенной корзине).

Нативная реклама . «Естественный» рекламный контент, органично вписывающийся в контент площадки. Ничем не отличается от полноценных публикаций, позволяет размещать любой медиаконтент (видео, ссылки и пр.), улучшать отношение к компании и продукту, а также не может быть заблокирован AdBlock.

Social Media Marketing . Обладает двумя важными качествами: во-первых, позволяет вернуть покупателя на сайт, действуя «на его территории», во-вторых, дает возможность работать с негативными отзывами и выстраивать коммуникации с клиентами в неформальной обстановке.

Ремаркетинг . При работе с сайтом потери части посетителей избежать невозможно. Лучший способ напомнить о себе тем, кто раньше уже заходил на Ваш сайт, — использовать технологии ретаргетинга для отображения объявлений на других площадках или в мобильных приложениях.

Цукерберг рекомендует:  Ценность продукта - основной драйвер маркетинга и продаж

Маркетплейсы . Всевозможные агрегаторы и торговые площадки приобретают все больший вес среди инструментов performance marketing. Еще в 2020 г. они позволяли ecommerce-проектам получать до 10% продаж благодаря реферальному трафику.

Только представьте, что все эти инструменты и этапы взаимодействия с покупателями могут работать на главные цели Вашего бизнеса одновременно и сообща! Неудивительно, что сегодня перфоманс-маркетинг считается одним самых эффективных и сложных способов онлайн-продвижения.

Performance-маркетинг. Это что вообще такое?

Мы задали читателям три вопроса:

  • Что такое performance-маркетинг?
  • Какие инструменты должны быть в арсенале performance-агентства?
  • Какие дополнительные «опции» агентства важны заказчикам услуг?

Мнения читателей SEOnews

На наш призыв откликнулись 527 пользователей.

Проанализировав ответы пользователей, мы получили следующее определение performance-маркетинга:

Performance-маркетинг – это комплекс маркетинговых активностей, нацеленных на достижение фактического результата для бизнеса, измеримого средствами веб-аналитики.

Но какими именно активностями performance-агентство будет достигать результатов клиента?

По мнению читателей SEOnews, это в первую очередь:

  • Контекстная реклама (96%)
  • Веб-аналитика (91%)
  • Ремаркетинг (91%)
  • SEO (82%)
  • SMM (75%)

В поле «Свой вариант» респонденты чаще всего указывали email-маркетинг, поэтому мы добавили его на диаграмму.

Выясняя, что же важно клиентам при заказе performance-услуг, мы узнали, что две трети респондентов обратили бы внимание на деление штата на отраслевые команды, а половине опрошенных важны формальные подтверждения экспертности – сертификаты систем аналитики и контекстной рекламы.

  • Деление штата на отраслевые команды – 69%
  • Сертификатов систем аналитики и контекстной рекламы – 55%
  • Собственных разработок (сервисов, инструментов, технологий) – 42%
  • Публикаций в отраслевых изданиях и выступлений на конференциях – 24%

Мнения агентств

Но картина была бы неполной без взгляда с другой стороны. Поэтому мы обратились агентствам, занимающимся performance-маркетингом, с теми же вопросами.

Итак, что такое performance-маркетинг, по мнению представителей performance-агентств?

Performance-маркетинг оперирует важными с точки зрения бизнеса показателями: ROI (возврат инвестиций), ROMI (возврат инвестиций в маркетинг), ROAS (возврат инвестиций по маркетингу), ДРР (доля рекламных расходов от общего оборота рекламодателя по рекламным каналам). При этом анализ эффективности performance-маркетинга, как правило, ведется на ежедневной основе, с учетом отложенной и ассоциированной конверсий в категории товаров или услуг рекламодателя.

Если говорить об инструментарии агентств, то безоговорочными лидерами стали контекстная реклама, веб-аналитика, programmatic buying, social PPC, ремаркетинг, маркетплейсы и mobile. С едва заметным отставанием идут SEO и CPA. Затем – SMM, SERM и email-маркетинг.

Эксперты отметили важность наличия у компании собственных разработок, сертификатов систем аналитики и контекстной рекламы и деления на отраслевые команды (или опыта работы в конкретной отрасли).

Чуть менее значимыми оказались публикации в СМИ, выступления на конференциях, отзывы клиентов и кейсы.

— Понимание агентством потребностей клиентов

— Персонализированное предложение агентства, которое решает задачи клиента

— Опыт и экспертиза

Таковы результаты нашего опроса. А что считаете performance-маркетингом вы?


Маркетинг для поколения Y: в чем особенности

Как строить маркетинговую кампанию, если ваша целевая аудитория – миллениалы.

Если вы не знаете, кто такие Катя Клэп, Маша Вэй или Саша Спилберг, вы можете сделать выбор, например:

  1. Прочитав эту статью, задуматься и с понедельника начать новую жизнь, полную открытий.
  2. Прекратить заниматься маркетингом.

Медиапотребление представителей разных поколений имеет принципиальные различия. Приемы, рассчитанные на поколение отцов, оказываются бесполезными применительно к поколению детей. В одних случаях есть смысл сделать ставку на телевизор, в других нет ни малейшего смысла. Важен не только канал передачи информации, но и формат рекламных сообщений.

В фокусе этой публикации – миллениалы, они же «игреки» – те, кто родился в период с 1985 по 2002 год. Редакция Executive.ru задала экспертам следующие вопросы:

  • Какие медиаканалы дают наибольшую конверсию в среде «игреков»?
  • Какие форматы?
  • Есть ли особенности в конструировании рекламных кампаний, нацеленных на «игреков»?

Поколение Y уже насмотрелось рекламы и перестало ей доверять

Иван Крапивин, руководитель, Kokoc Me (Kokoc Group)

Миллениалы получили возможность пользоваться технологиями своего времени, и это отразилось на модели потребления.

1. Многоканальность. Пользователю недостаточно получить рекламное сообщение только в одном канале. После его изучения в сознании останется лишь информация о том, что товар или услуга существует. Затем возможны два сценария. Либо пользователь идет дальше искать информацию, либо рекламное сообщение находит его в другом канале. Что это значит? Во-первых, никогда не складывайте яйца в одну корзину – не ставьте весь рекламный бюджет на один канал. Во-вторых, старое доброе SEO работает и будет работать. Вы должны быть на виду, когда пользователь отправится на ваши поиски.

2. Социальное доказательство. Поколение Y уже насмотрелось рекламы и перестало ей доверять. Для принятия решения о покупке им нужно получить мнение от таких же потребителей. Это значит, что дополнительным и поддерживающим каналом продаж является SMM, работа с блогерами и инфлюенсерами и SERM: управление репутацией в сети.

3. Персонализация. Пользователь-миллениал очень ценит свое «Я» в системе потребления. Он хочет получать рассылку, написанную именно для него, видеть рекламные посты с учетом его интересов и получать информацию сообщением в любимом мессенджере. Даже если в компании эту работу выполняют роботы и алгоритмы, он ценит персонализацию. Поэтому, изучайте пользователя и отправляйте «ему одному» приятные рассылки, предложения и скидки.

Люди 25-30 и 30-35 лет – это две разные аудитории

Сергей Разуваев, директор, «Маркетинг-Консультант»

Миллениалы – это широкая аудитория от 20 до 35 лет. В рекламно-маркетинговых коммуникациях мы все-таки опираемся не только на возраст (те, кому до 30 и 30+), но и на поведенческие характеристики целевой аудитории, поэтому посылы и каналы подбираем, исходя из дополнительных факторов.

Например, кампания для молодежи 25-30 лет – это больше про драйв, smart-студии, возможности реализовать свой творческий потенциал в проекте. Эта часть миллениалов «клюет» на стильные и необычные макеты, видеоконтент и инфографику. Соответственно, и каналы тут: VK, и Instagram, аудиореклама в Яндекс.Музыке, YouTube, нативная реклама через блогеров, участие в фестах, квестах. Именно для этой аудитории мы используем VR-технологии в продажах, для них разрабатываются тематические стикеры в Telegram.

Аудитория 30-35 лет – это чаще состоявшаяся молодежь, преимущественно даже акцент на людей с детьми, реже на карьеристов и «боссов». С такой аудиторией мы говорим на языке выгод, преимуществ, инфраструктурных, локационных особенностей и удобства продукта. В данном случае воронка несколько сужается до таких инструментов как My Target, рекламная сеть Яндекса, классические офлайн-каналы, агрегаторы, агентства недвижимости.

Самый успешный формат для соцсетей – видеоблог

Екатерина Кутумова, вице-президент по маркетингу, «Группа ПСН»

Эффективным средством взаимодействия с аудиторией миллениалов является digital-маркетинг. Для продвижения проектов недвижимости комфорт-класса с помощью digital-инструментов лучше использовать контекстную и медийную рекламу, рекламу в соцсетях (в большей степени Facebook и Instagram), SEO, размещение на классифайдах – узкоспециализированных площадках-агрегаторах (ЦИАН, Яндекс.Недвижимость, Домофонд, ДомКлик).

Помимо стандартных инструментов, мы используем нестандартные форматы продвижения своих проектов в интернете. Например, в 2020 году для проекта «Домашний» был создан спецпроект – мультфильм с переходом на браузерную игру, нацеленный на аудиторию поколения Y. В спецпроекте использовали имиджевого героя проекта – кота Марьяныча. В мультфильме зрителям предлагалось сыграть в игру на стороннем домене, где главный персонаж должен был долететь до нашего проекта.

Что касается продвижения, мультфильм мы таргетировали на платежеспособную аудиторию 25+. Игру сделали казуальной, чтобы охватить интерес пользователей разных возрастов. Но основной таргет был на миллениалов, потому что эта аудитория больше вовлечена в цифровые технологии и игры. В результате, доля взаимодействия миллениалов с проектом составила порядка 60% пользователей (по данным Яндекс.Метрики и Google Analytics). Кроме того, мы получили органическое дополнительное продвижение среди этой аудитории, потому что игроки репостили результаты в своих соцсетях.

Помимо прямой рекламы для продвижения проектов среди аудитории миллениалов можно сотрудничать с популярными блогерами – инфлюенсерами. Мы считаем этот канал эффективным для общения с потенциальной аудиторией. Однако в такой работе мы не ставим цель постоянно использовать блогеров для продвижения бренда компании. В первую очередь мы исходим из задач проекта, и если понимаем, что для его позиционирования необходимо использовать лидера мнений, то с удовольствием сотрудничаем с блогерами. Посты с уже готовым контентом нам кажутся скучным материалом.

Видеоблог – успешный формат для соцсетей. Мы используем этот формат на страницах блогеров и в собственных соцсетях на площадках Instagram и YouTube.

Молодежь «на лету» проверяет отзывы о товаре, моментально принимая решение о покупке

Александр Эйсмант, аккаунт-директор, Profitator

Для этого поколения характерен высокий уровень пользования соцсетями, мобильным интернетом, мессенджерами. А уровень телесмотрения среди молодежи каждый год снижается, внимание перетекает в онлайн: кинотеатры, стриминговые сервисы.

Соответственно, каналы вроде контекстной рекламы, Instagram, Facebook сохраняют свою актуальность. А для охватов можно использовать онлайн-видеорекламу, нативные форматы в интернет-изданиях. Работа с онлайн-репутацией также важна, ведь молодежь, в отличие от старшего поколения, «на лету» проверяет отзывы о месте или товаре в интернете и моментально принимает решение о покупке или о том, что стоит поискать альтернативу.

Таким образом, в сплите каналов продвижения предпочтение нужно отдавать онлайн-каналам. В первую очередь, performance-маркетингу, плюс задействовать соцсети и видеоплатформы. В отличие от более молодой аудитории, миллениалы продолжают активно пользоваться ноутбуками и компьютерами, при этом используют мобильные устройства значительно чаще старшего поколения. Поэтому при продвижении на поколение Y нужно комбинировать рекламу на смартфонах и на десктопах.

Миллениалы идут в магазины за впечатлениями

Инна Анисимова, генеральный директор, PR Partner

Наибольшую конверсию в среде «игреков» создают соцсети. Москву, Петербург и интеллектуальные слои других городов стоит искать в Facebook. В VK «сидит» малый и средний бизнес регионов, студенты и офисные работники. В Instagram можно встретить любую ЦА – одни сколачивают там успешные бизнесы, другие проводят часы, наблюдая за жизнью блогеров. Ввиду бедности контента на ТВ, YouTube приобрел популярность. Совсем скоро мы увидим рост популярности рекламы в подкастах. Подкасты для миллениала – как радио для советского человека. В Америке на рекламу в подкастах мировые бренды потратят $314 млн в 2020 году.

Несмотря на то, что видео – самый пролистываемый формат, многие бренды снимают ролики специально для социальных сетей. Рекламные ролики также в ближайшем будущем не потеряют актуальности, виральный потенциал у них безграничный: удачные набирают миллионы просмотров, обсуждаются как общественное явление.

Поколение миллениалов заботится об окружающей среде и придает большое значение социальности рекламы. Рассказ о реальных проблемах человека, референс в сторону зашиты природы – все это будет цениться, если продумано тщательно. Трюки же прошлых лет, такие как очевидные шутки и полуголые женщины, с современными потребителями не прокатят точно.

Миллениалы идут в магазины за впечатлениями, а не только для того, чтобы приобрести какую-то вещь. Поэтому чтобы завлечь покупателей, нужно продумать весь путь потребителя к товару или услуге, сделать его интересным и вовлекающим.

Мы много знаем о пользователях, их интересах, посещаемых сайтах, истории запросов

Роман Людвик, руководитель отдела контекстной рекламы, DD Planet

Прежде чем запускать рекламную кампанию, мы отвечаем для себя на два вопроса:

  1. На какую аудиторию будем настраивать таргетинг?
  2. Какие ресурсы чаще всего посещают интересующие нас пользователи?

Доступные специалистам по контекстной рекламе инструменты позволяют собрать детальную информацию о любом срезе аудитории. Поэтому мы много знаем о пользователях, их интересах, посещаемых ими сайтах, истории запросов.

Поколение молодых людей в возрасте от 20 до 25 лет мы относим к малоплатежной аудитории. Обычно это студенты или только начинающие свою карьеру. Однако у такой аудитории есть заметный плюс: 54% молодых пользователей совершают покупки онлайн в сравнении с 49% представителями других поколений.

Люди младше 25 лет обычно проводят свободное время именно в интернете – в социальных сетях и за онлайн-играми. Четверть пользователей в возрасте от 13 до 24 лет активно обращается к YouTube для поиска релевантных ответов, которые возникают в различных ситуациях, и считают видео удобным источником справочной информации. Это подтверждается совместным исследованием Google и Ipsos. Если среди людей более старшего возраста доля активных интернет-пользователей составляет 65%, то среди тех, кому еще нет 24 лет, показатель приблизился к 98%. И этим двадцатилетние заметно отличаются от тех, кто старше их даже буквально на 5-10 лет.

Всего аудитории в возрасте от 20 до 25 лет в России – до 10 млн человек. По системам они распределились следующим образом:

В зависимости от поставленной задачи, в контекстной рекламе может быть несколько вариантов работы с молодой аудиторией. Рассмотрим самые распространенные сценарии:

1. Стимулирование продаж в e-commerce: электроники, одежды и прочих недорогих товаров. В этом случае молодым интернет-пользователям стараются предложить товары в нижнем ценовом сегменте. Подход к запуску кампаний здесь ближе к арбитражу: предложить большой объем недорогого трафика. Основные каналы взаимодействия: социальные сети («ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram). Объявления «откручиваются» в формате тизеров по низкой стоимости. Как видно на графике выше, аудитории там очень много. И практически в 100% случаев аудитория перечисленных площадок пересекается: то есть, рекламодатель показывает объявление ВКонтакте, в Одноклассниках и в Instagram одному и тому же пользователю.

Что касается запуска кампаний в рекламной сети Яндекса, здесь имеет смысл показывать рекламу аудитории по поведенческим факторам в разрезе 18-24 лет. Цель подобной рекламы – обеспечить навязчивость и повторяемость оффера. А наличие дешевых товаров в объявлениях дает хорошие показатели по результативности.

2. Увеличение охвата аудитории. Обычно такой вариант подбора рекламных инструментов используется для знакомства с брендом. Так рекламируют средства гигиены, одежду, новые товары в сегменте. При таком сценарии рекламодатель примерно представляет, где находится его целевая аудитория, и какова ее доля в конкретном канале. Вот почему при знакомстве с брендом мы стараемся учитывать этот фактор. Стандартные каналы для запуска подобной рекламы, нацеленной на молодежь:

  • Реклама в социальных сетях: нативная, карусель с оплатой за клик.
  • Видеореклама.
  • Нативные интеграции на релевантных тематике рекламодателя площадках, в том числе и у микроблогеров.
  • Запуск кампаний в рекламной сети Яндекса и Google Display Network.

3. Продвижение более дорогого сегмента в e-commerce: брендовой одежды, электроники, обучающих курсов. Здесь можно положиться на алгоритмы машинного обучения. Они довольно успешно работают для объявлений в Facebook и Instagram. В процессе работы с аудиторией здесь учитывается два фактора: конверсия с сайта (данные автоматически передаются в систему) и генерация лидов на канале при помощи формата LeadADS.


Таким образом, поколение молодых людей в возрасте от 20 до 25 лет:

  • Относится к сегменту малоплатежной аудитории. Тем не менее, именно эти пользователи склонны к быстрому принятию решения о покупке и легко расстаются с деньгами.
  • Демонстрирует высокую активность и вовлеченность в социальных сетях и на видеосервисах.
  • Предпочитает недорогие товары и обращает внимание на рекламу сезонных предложений, анонсы скидок и акций.
Цукерберг рекомендует:  Пишем первую программу на Go

В чем отличие Digital от Performance Marketing?

Всем привет! Задался вопросом отличия Digital-агентств и Performance. Исходя из определения, digital – общий термин, который означает использование цифровых технологий для привлечения потенциальных клиентов и удержания их в качестве потребителей. Сюда относится и контекст, и email, и SMM, и таргетированная реклама, и SEO, и т.д. То просто использование каналов без какой-либо аналитики и привязки к бизнес-показателям.

А performance – ответвление, которое ведется по всей воронке продаж (до продажи и после) и использованием всех возможных каналов в онлайне на основе бизнес-показателей (ROI, ДРР, LTV, ROAS и т.д.). Правильно ли я понимаю?

    4Ответов 882 Просмотров 0 Подписчиков

4 Ответов

vitbash

  • 0 Вопросы
  • 239 Ответы
  • 17 Лучшие ответы
  • 662 Очки

Имхо, это просто упаковка одного и того же бизнеса. Сначала были просто рекламные агентства, потом диджитал, потом перформанс и омни. Как бы агентства не позиционировали себя, занимаются плюс-минус одним и тем же. А уровень компетенций в сквозной аналитике у большинства представителей рынка оставляет желать лучшего.

anastasiyashevchenko

  • 5 Вопросы
  • 6 Ответы
  • 0 Лучшие ответы
  • 30 Очки

Привет! Насколько я понимаю есть 2 типа каналов привлечения клиентов в диджитал: reach и performance каналы. Reach – охват, то есть медийка и пр. вещи, каналы, которые направлены на создание спроса, интереса к продукции. Performance каналы используются для уже “теплой” аудитории, когда у аудитории уже есть интерес и желание, и они готовы купить.

Допустим по модели AIDAL – Внимание, Интерес, Желание, Действие, Лояльность.

Условно мы можем разделить наши рекламные каналы на 2 категории Performance (Желание, Действие) и Reach каналы (Внимание, Интерес) – у них разные цели и KPI. При этом какие-то в большей степени нацелены на первые этапы, какие-то на последние.

При этом, например, контекстную рекламу можно отнести и к Performance и к Reach каналов, в зависимости от используемых инструментов)

Предпочтения поколения Y: как миллениалы влияют на маркетинг и продажи

Директор по маркетингу Odgers Berndtson

Поколение Y диктует свои правила игры. Они совершают покупку, основываясь на отзывах в интернете, выбирают социально ответственный образ жизни и стремятся жить ярче. Как маркетологам угодить таким взыскательным клиентам и не потерять лояльность других ЦА?

Ирина Давыденко, директор по маркетингу Odgers Berndtson, рассказывает, почему маркетингу и продажам нужно делать ставку на миллениалов, но не стоит забывать про поколение X.

Миллениалы приходят к рулю маркетинга и продаж

Сейчас большинство должностей из сферы маркетинга и продаж в компаниях топ-100 занимают миллениалы (поколение Y). Согласно исследованию, проведенному нашей компанией, в продажах работают 39,35%, а в маркетинге – 32,8% миллениалов. А значит, маркетинг и продажи в топовых компаниях по всему миру выстраивает самое обсуждаемое поколение в истории.

Профессиональный продажник и маркетолог способен мыслить не только категориями «ЦА – это я». Он умеет дифференцировать аудиторию и разрабатывать решения, опираясь на то, что для аудитории актуально, – независимо от того, к какому поколению относится он сам. Поэтому вопрос больше не в том, кто делает продвижение бренда, а в том, что продвигают и, самое главное, кому.

Продукт для представителей поколения Y

Пришла пора понять, что пока эксперты и СМИ муссировали тему миллениалов, те успели подрасти и достигнуть зрелости: старшим из них уже по 35 лет. То есть это давно не тинейджеры на лонгборде со смузи в руках – это мужчины и женщины с тремя детьми и ипотекой.

Брендам стало выгодно ориентироваться на поколение миллениалов из-за их высокой покупательной способности. В результате на второй план отошла традиционная реклама, которая миллениалам совершенно неинтересна, – при покупке они больше доверяют блогам и отзывам в интернете (33% ориентируются только на это).

Все больше рекламных бюджетов направляются в соцсети: 62% миллениалов отметили наличие у бренда соцсетей в качестве важного фактора при принятии решения о покупке, а 42% – заинтересованы в участии в создании или улучшении продуктов.

Миллениалам для принятия решения о покупке необходима мощная коммуникация. Они склонны отдавать предпочтение продукции тех компаний, которые соответствуют их взглядам и интересам.

Ценить ценное

На радость маркетологов, миллениалы хорошо изучены, они оставляют ярчайший цифровой след и их ценности выражены довольно четко, позволяя брендам успешно делать ставку на эти ценности и выигрывать внимание миллениалов.

М – мобильность

Из нетехнологичных областей на эту ценность активно откликнулась фэшн-индустрия: например, бренд Fendi. Поставив во главу угла мобильность миллениалов, выросших с айфоном в руках, маркетологи бренда запустили онлайн-платформу F is For. посвященную «молодому», по словам бренда, взгляду на Рим.

Здесь есть гид по городу с самыми крутыми барами и концертными площадками, сделанные с помощью айфона модные съемки, профайлы молодых амбассадоров марки и целый манифест, в котором миллениалы Fendi просят перестать называть себя миллениалами. Кстати, в конце 2020 года Fendi выпустил коллекцию в крайне популярном цвете millennial pink.

По тому же пути пошли и маркетологи компании Chanel, которые в последнее время стали регулярно привлекать к сотрудничеству совсем юных амбассадоров и даже запустили серию комиксов. Также на новой видеоплатформе бренда можно узнать все об истории модного дома в интерактивном режиме. Как результат Chanel вошла в топ-15 самых любимых брендов миллениалов, по данным опроса агентства Moosylvania.

Э – экологичность, польза для здоровья, социальная ответственность

Одна из наиболее ярко проявившихся ценностей миллениалов – это серьезная ориентация на социальную ответственность и экологичность бренда, за которые представители поколения Y даже готовы переплачивать.

Например, после своей кампании «Настоящая красота», запущенной в 70 странах, Dove стал брендом, которому миллениалы доверяют больше всех. Эта кампания удачно вписалась в тренд всеобщей «любви к себе» и «бодипозитива». Dove также запустила страницу в Tumblr в качестве хаба для контента по теме, включая и закулисные съемки.

Маркетологи Starbucks проявили заботу о незащищенных слоях населения. В 2020 компания открыла кофейню в Вашингтоне, где работают глухонемые и слабослышащие бариста, а также – в партнерстве с Национальным институтом по делам пожилых людей в Мексике – заведение в Мехико, где работают люди в возрасте от 50 до 65 лет.

Кроме того, компания постепенно отказывается от пластиковых стаканчиков, переходя на перерабатываемую посуду. Такой же политики придерживаются в Costa Coffee и MсDonald’s.

Последний, кстати, в 2020 году провел исследование, в котором выяснилось, что только 20% всех миллениалов пробовали флагманское блюдо сети «Макдональдс» – «Биг Мак». Осознавая необходимость привлечения этой аудитории, сеть запустила несколько инициатив: опции с полезной едой, возможность кастомизации блюд, замена маргарина на натуральное масло и другие.

В России экологичность и социальная ответственность также набирает обороты – в рамках международного образовательного проекта Impact HUB Moscow мы ежегодно видим качественный и количественный прирост социальных предпринимателей и активную их поддержку крупными корпорациями.

О – оригинальность


Уже упомянутый Starbucks, в принципе ориентированный на миллениалов, которых невозможно представить без стаканчика кофе, постоянно старается удивить своих поклонников. Так, в Японии они создали «Миллениал пинк латте», украсивший инстаграмы японских покупателей.

Для этого поколения очень важна персонализация. Coca-Cola удачно использовала этот подход в своей кампании «Поделись колой», в рамках которой бренд поместил 250 самых популярных имен среди подростков и миллениалов на свои бутылки по 500 мл. По данным The Wall Street Journal, продажи Coca-Cola в США выросли на 2% после запуска этой кампании.

За что Х не готовы платить

Рассматривая все эти креативные проекты, сложно понять с первого взгляда, а в чем, собственно, проблема. Действительно, до тех пор, пока рекламные кампании, основанные на ценностях миллениалов, не отпугивают потребителей поколения Х (родившиеся с 1965 по 1979), конфликта интересов не возникает. Тем более что «иксы» в целом менее чувствительны к этим рекламным играм и больше сфокусированы на доступности, функциональности и цене товара.

Евгения Шамис, основатель и координатор «RuGenerations – российской школы Теории поколений» прокомментировала реакцию поколений на кейс Reebok: «Миллениалы схватились за сердце и заблокировали все упоминания о любимой до этого марке, в то время как «иксы» в принципе не отреагировали на скандал, предпочитая оценивать покупку по ее качеству, а не рекламным кампаниям».

Негативную реакцию со стороны миллениалов тогда вызвал слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», который стал частью адаптированной для российского рынка кампании бренда. Идея была посвящена роли женщины в современном мире и тому, что она может не зависеть от мнения мужчины. Компании пришлось удалить рекламу из соцсетей и принести свои извинения.

Проблема возникает, когда идея, направленная на миллениалов, сильно отражается на базовых маркетинговых P:

  • product – товар или услуга,
  • price – цена,
  • promotion – продвижение,
  • place – торговая площадка.

Например, «иксы» не считают нужным переплачивать за эко-продукты. Кроме того, им не нравится, когда продукт, к которому они привыкали десятилетиями, вдруг меняется, отдавая дань моде.

Кейсов, когда фокус на миллениалов стал провалом, сегодня становится все больше. Так, подобный кейс сыграл злую шутку и с Pizza Hut. В 2014 году компания анонсировала будущий ребрендинг, целью которого стало привлечь аудиторию миллениалов – компания изменила меню, добавив некоторые ингредиенты для «гурманов», например, перуанский перец и медовый соус.

Однако это не сработало – продажи продолжили падать. Эксперты связывают это с тем, что миллениалы в принципе предпочитают полезную еду и не заинтересованы в фаст-фуде. А старшее поколение привыкло к традиционным ингредиентам и не оценило обновленное меню.

Кто платит, тот и танцует

Да, миллениалы сегодня являются крупнейшей покупательской аудиторией. Только в США представителей поколения Y – около 80 млн человек. Однако они еще не достигли пика своей покупательной способности, так как часть из них все еще учится в вузах или находится в процессе построения своей карьеры.

В долгосрочной перспективе стратегия, направленная на миллениалов, принесет большую прибыль, но пока что их средний доход остается меньше, чем у поколения X – $26 тысяч против $64 тысяч (в США).

Наибольшее количество состоятельных людей так же относятся к представителям поколения X. У них самые высокие среднемесячные расходы на семью – $765. Эта цифра примерно на 33% выше, чем в среднем по миллениалам – $508. Как отмечается в исследовании Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2020, молодые люди просто формируют ландшафт, но в конечном итоге именно пожилые, более состоятельные потребители выделяются большими расходами.

В идеале компаниям необходимо развивать кросс-поколенческий подход (равноправный диалог разных поколений) к маркетинговым коммуникациям.

Фото в тексте и на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Рынок работы и профессии в Performance Marketing

Цифровые технологии стремительно меняют рекламный бизнес и рынок труда. Эффективно планировать свое профессиональное будущее – значит быть в курсе последних тенденций рынка, одна из которых — Performance Marketing. Первое, пока немногочисленное, поколение профессионалов Performance Marketing уже выросло в России, и готово делиться своим опытом и пониманием перспектив. Автор этого материала — Святослав Танаков, руководитель группы Digital в информационном агентстве ТАСС.

Что такое Performance Marketing, и как он развивается в России

В широком смысле Performance Marketing охватывает построение стратегии эффективного присутствия брендов в интернете: технологии, инструменты, измеримые каналы и точную аналитику, которые требуются, чтобы добиться максимального ROI для бизнеса. Сейчас один из актуальных вопросов — это кросс-девайсность, т.е. объединенные кампании на всех устройствах одного пользователя.

Что касается перспектив развития, то текущий и следующий годы должны положительно отразиться именно на рынке Performance. Большинство экспертов, в том числе, коллеги из Sostav.ru, сходятся во мнении, что прямая дисплейная реклама сокращается. В 2014 году ее объем сократился на 15%, а в 1 квартале 2015 года и вовсе на 28%, по сравнению с прошлым годом. При этом, в тех же кризисных условиях растет контекст: плюс 16% в первом квартале 2015-го. Это Performance-канал, он работает с существующим спросом и генерирует продажи (Sales Driven Marketing).

От Запада, и особенно от лидеров рынка (США, Великобритания), мы отстаем приблизительно на 2-3 года. Одно из основных отличий – использование Programmatic-метода закупки медиа на прогрессивных рынках, тогда как в России до сих пор превалирует традиционная модель. Медиа-агентства все еще играют ключевую роль в этом процессе, и на какое-то время данная тенденция сохранится.

Большие бренды на уровне штаб-квартир вовсю планируют перевод своих медиа-активностей ин-хаус, и Programmatic совместно с использованием First-Party данных – большая часть этого процесса. Компьютеры будут покупать медиа по заданным таргетам, анализируя миллионы параметров, а традиционным медиапланерам уже стоит начинать думать об адаптации своей карьеры к новым условиям.

В качестве примера приведу наглядный тренд западных медиа-рынков. На картинке показано соотношение ключевых Digital-профи в разных рекламных конгломератах – видно, кто из них больше концентрируется на Digital-среде и адаптируется к изменениям рынка. Именно этот тренд будет развиваться в ближайшие годы.

Неотъемлемой частью Performance-based маркетинга являются коммуникации в мобайле, рост этого сегмента неизбежен. Мы сейчас уже видим такие тенденции в России. На последних конференциях игроки «Большой тройки», в частности, Билайн, открыто заявляют о скором выходе на рынок Digital-маркетинга с собственными продуктами – платформой и системой большой медиа-аналитики. Все это позволит значительно повысить точность таргентингов и объем знаний о пользователе.

О компетенциях для профессии Performance Marketing Manager

Performance Marketing Manager — это профессионал, который решает целый комплекс задач, на западных рынках такого специалиста часто называют Excel-Marketing-Manager. Этот человек совмещает знания в Digital, аналитический и, в идеале, математический бэкграунд. В большинстве случаев он должен быть способен превратить свои идеи в конкретные действия: работать с аналитикой, аудиторией сайта, настраивать кампании, исходя из собранных данных и инсайтов.

Performance Manager, Digital Manager, Digital Analyst, Digital Strategist — в чём отличие функционала этих специальностей, где граница между ними?

В идеальном случае в агентстве должны быть разные отделы, каждый из которых отвечает за свое направление. Отличия функционала есть, и они, прежде всего, в следующем:

Perfomance Manager — работает с данными, которые собирают аналитики, для настройки более качественной рекламной кампании;
Digital Manager – в данном контексте я это понимаю, как planning-функционал. Отвечает за планирование бюджета, исходя из целей и задач. Он же брифует, например, отдел Perfomance для понимания емкости и бюджета кампании;
Digital Analyst – выполняет своего рода research-функционал. Проводит анализ конкурентов, аудиторий, категорий и трендов;
Digital Strategist — делятся на два направления: креативное и медийное. Изучает продукт, бриф клиента или SWOT-анализ. Брифует аналитика-ресёчера для получения данных под клиента, чтобы затем подготовить продуманную стратегию.

Цукерберг рекомендует:  Обучение - EntityFramework. Code-First

Все эти специалисты должны быть связаны между собой, особенно когда речь идет о тендере: Perfomance+Digital+ Strategist (именно media). Digital Analyst — это всегда отдельный человек (или отдел). Creative Strategist – это отдельный специалист в креативе.

Какие профессии окажутся самыми востребованными в ближайшие 3-5 лет

Если смотреть на интернет-индустрию в целом, то акцент на рынке уже сместился на тех, кто делает какой-то продукт (разработчики, дизайнеры), на тех, кто этот продукт монетизирует (сейлзы и Business Development менеджеры), а также на маркетологов широкого спектра. Помимо этого, сейчас востребованы стратеги и специалисты по контекстной рекламе.

В настоящий момент наблюдается ренессанс профессий. С появлением сегодняшнего инструментария он-лайн маркетинга и новых технологий значительно эволюционируют задачи маркетологов.

На западных рынках уже сейчас самые востребованные профессии — это CTO (технический директор), CDO (директор по цифровым технологиям), программисты, аналитики, Performance Marketing менеджеры. Особенно хочу отметить, что в интернет-индустрии профессия CMO (классический директор по маркетингу) постепенно трансформируется в CTO, в технически подкованного маркетолога. Это то, что мы увидим на нашем рынке примерно через 2 года.

Кроме того, будут востребованы специалисты по обработке и аналитике Big Data – это тренд на рынке, и он никуда не денется в ближайшие годы.

Какие навыки необходимо развивать, чтобы стать профессионалом на будущем рынке Digial Marketing

Этот вопрос охватывает очень широкий спектр функциональных обязанностей. Если коротко ответить на него и найти что-то общее, то это микс из всех перечисленных навыков.

Digital-маркетологу нужно владеть несколькими каналами, инструментами, быть хорошим аналитиком и на основе собранных данных уметь выстраивать комплексную коммуникацию с пользователями на разных стадиях воронки продаж.

У стратега нет отдельно разграниченных навыков. Надо быть в тренде, уметь видеть картину в целом и обращать внимание на детали. Необходимо техническое мышление – уметь проанализировать текущую стадию, сделать верные выводы и на их основе выстроить грамотный подход, стратегию.

Как говорил известный американский экономист Питер Друкер, «Результаты зависят от маркетинга и новых технологий, все остальное – издержки». Строго говоря, и сейчас ничего не поменялось: надо работать, работать и еще раз работать! Единственное новшество – мы теперь можем добавить появившиеся технологии к коммуникациям в интернет.

Brandformance-маркетинг — новый виток развития digital-рекламы

Не успели маркетологи привыкнуть к performance-маркетингу и тому, что все надо измерять, как к нему примешался брендинг. На стыке возникло новое направление — brandformance, который стал новым закономерным витком развития digital-рекламы.

Еще совсем недавно брендинг, имиджевая реклама и performance-маркетинг были разными историями. Параллельными линиями, которые если и пересекались, то крайне редко.

Но границы между ними постепенно стираются. В итоге performance и брендинг все-таки пересеклись в точке с названием brandformance-маркетинг. Однако это все усложнило и внесло еще больший хаос в беспокойные умы маркетологов.

Разберем плюсы и минусы каждого подхода и выясним, почему brandformance — единственно верный сегодня вариант маркетинга для бизнеса и почему его стоит взять на вооружение.

Performance — маркетинг показателей

Performance-маркетинг — комплекс маркетинговых активностей, направленных на стимулирование продаж, результат от которых можно измерить в важных для бизнеса KPI (стоимость привлечения клиента, объем продаж, ROI).

Другими словами, performance — это когда мы перестаем тратить деньги на продвижение вслепую и начинаем все считать.

Объемы размещения на рынке performance-маркетинга и СМИ (данные АКАР Россия, данные IAB Russia, январь—июнь 2020 год, миллиардов рублей).

Какие задачи решает?


Performance-маркетинг позволяет считать и прогнозировать:

  • Охват и эффективность рекламы.
  • Стоимость привлечения клиента.
  • Рентабельности кампании ROMI (Return of Marketing Investment).
  • Вовлеченность подписчиков.
  • Финансовые метрики: CPC, CPA, CPL, CPM, CPO, CPS.
  • Метрики для расчета оценки эффективности маркетинга: ARPU, LTV, CAC.

Как это работает?

В своем арсенале performance использует все современные digital-инструменты, которые у всех на слуху:

  • Веб-аналитика.
  • Контекстная реклама.
  • Таргетированная реклама.
  • Ремаркетинг.
  • SEO.
  • SMM.

Инструменты performance-маркетинга, Icontext.ru

Плюсы

Минусы

Прозрачная аналитика на всех этапах воронки продаж от точки входа до конверсии.

Нет универсального решения для измерения эффекта от рекламы.

Низкий риск лишних затрат на рекламу.

Ограниченный выбор аудитории.

Реакция на результаты рекламной кампании в режиме реального времени.

Работа только со сформированным спросом.

Ориентация на разовую первичную продажу.

Возможность измерить эффективность каждого инструмента.

Неполная аналитика продаж.

Усиление результатов всей маркетинговой активности.

Performance-маркетинг — это не больно

Многие боятся performance-маркетинга и не спешат использовать его, потому что цифры, показатели, метрики, это все. Данные, хоть большие, хоть маленькие, пугают.

Маркетологи и предприниматели до сих пор действуют по старинке, руководствуясь своими умозрительными заключениями и непобедимым аргументом: «Я думаю, это сработает». Ведем группу ВКонтакте — отлично, какой-нибудь потенциальный клиент обязательно увидит наши продающие посты и что-нибудь купит. Повесили баннер на сайте — вроде бы звонков стало больше, пусть висит дальше.

Но так сложилось, что digital — это изначально про измерения. К тому же сегодня есть миллион инструментов, которые делают этот процесс проще. Например, наш REC ONE ставит на рельсы performance-маркетинга даже такую консервативную сферу, как реклама на сайтах интернет-магазинов.

Так что performance — это не больно. А в отличие от классического интернет-маркетинга, он дает четкий ответ, работает ли реклама, и показывает, какова отдача от каждого канала.

Брендинг — маркетинг репутации

Брендинг — инструмент маркетинга, который формирует образ компании и помогает создать положительную репутацию как в онлайне, так и в офлайне. По сути, это способ сделать свой бренд непохожим на других, отстроиться от конкурентов.

Также брендинг формулирует основную ценность продукта, отвечая на три основных вопроса:

  1. Чем вы занимаетесь?
  2. Для кого ваш продукт?
  3. Чем вы лучше конкурентов?

Но, в отличии от performance-маркетинга, здесь упор делается на креатив и поиск нестандартных решений, а не на точные показатели и подсчеты. Брендинг работает с такими незримыми материями как имидж и репутация, которые нельзя ни потрогать, ни пощупать, ни тем более измерить.

Поэтому понять, насколько он эффективен, крайне трудно.

Какие задачи решает?

  • Повышает известность компании на рынке.
  • Улучшает имиджа бренда.
  • Формируют спрос на товар.

Как это работает?

Брендинг задействует весь спектр инструментов, чтобы создать целостный образ компании и продвигать его на рынке:

  • Нейминг.
  • Позиционирование.
  • Концепция бренда.
  • Визуальное оформление бренда.
  • Взаимодействие со СМИ.
  • Реклама.

Плюсы

Минусы

Возможность продавать с большей наценкой, чем аналогичные «безликие» товары конкурентов.

Увеличение лояльности аудитории.

Снижение затрат на рекламу.

Работа с «незримым» — имиджем, образом, репутацией, тем, что нельзя потрогать.

Возможность вывести новый товар на рынок под той же маркой.

Отсутствие четких метрик для измерения результата.

Создание положительного образа в медиа.


Brandformance = брендинг + performance

В ответ на веяния времени в последние годы набирает популярность brandformance, который представляет собой своеобразный микс брендинга и performance-маркетинга. Он вобрал в себя лучшие черты обоих подходов и нивелировал многие их недостатки.

Это не просто модное словечко, а совершенно новое направление, ознаменовавшее эволюцию в digital-рекламе.

Этапы brandformance-маркетинга

1. Анализ аудитории

Вы находите в интернете потенциальных покупателей, составляете их портрет и карту интересов, изучаете поведение, делите на сегменты. Чтобы рекламные показы были точнее, используйте сегменты, которые уже подобрали алгоритмы Яндекс и Google.

2. Разработка стратегии продвижения

Берете свои цели и под них подбираете инструменты и каналы продвижения. Составляете медиаплан, прогнозируете бюджет, формируете систему KPI.

3. Запуск рекламной кампании

На основе стратегии подбираете форматы рекламы. Адаптируете материалы и ролики под разные каналы. Уже во время запуска начинаете анализировать показатели.

4. Отчет

Подводите итоги и составляете отчеты, в которых отражаете статистику: охваты, динамика расхода бюджета, средняя стоимость просмотра или клика, конверсия.

Инструменты

Brandformance включает в себя инструменты «чистых» брендинга и performance.

YouTube

В Youtube 44 миллионов зрителей из России. Это 64% интернет-аудитории страны. По исследованию агентства TNS, видеохостинг обогнал Первый канал, Россию-1 и ТНТ по охвату зрителей: 82,7% против 81,5%. Google сравнил эффективность 56 рекламных кампаний на YouTube и на ТВ. Победил первый: 80% возврата расходов на рекламу ― в восьми из десяти случаев видеоролик в интернете продаст товар.

На YouTube благодаря тесной интеграции с Google есть возможность показывать видео для тех, кто интересуется нужными ключами и контекстную рекламу для тех, кто уже посмотрел.

Рекламные сети

Рекламно-медийная сеть Яндекса ― это аудитория свыше 70 миллионов человек. В нее входят десятки тысяч партнерских площадок. Среди них гиганты: Lenta.ru, Афиша, LiveJournal, Avito, Одноклассники. Позволяет встраивать рекламу в онлайн-вещание телеканалов: СТС, PeersTV, Рен-ТВ, НТВ.

Благодаря алгоритмам Яндекса можно тонко таргетировать рекламу: показывать ее отдельным сегментам, нацеливать по городам и поведению в интернете.

Сеть Google охватывает 90% интернет-пользователей мира. Она же дает 100 миллионов показов в неделю по России. С помощью нее можно размещать медийную рекламу на партнерских сайтах, в мобильных приложениях и на YouTube. Как и Яндекс, Google дает возможность для тонкой настройки таргетинга.

Рекламные сети — это гарантия того, что информация о бренде точно попадет на глаза вашим потенциальным клиентам.

Социальные сети

Аудитория соцсетей поистине огромна ― более трех миллиардов человек. Там люди проводят от двух часов в день.

Почему brandformance выгоден

1. Повышает кликабельность объявлений

На объявления от уже знакомой компании потребители кликают чаще, чем на другие.

2. Снижает стоимость привлечения клиентов

Новинка от известного бренда потребителю интереснее продукта безымянного производителя.

3. Обеспечивает моментальный переход к целевому действию

Когда человек смотрит рекламу по ТВ, ему нужно запомнить бренд или контактную информацию. При показе медийной рекламы человек может сразу кликнуть на ссылку и перейти на ваш сайт: на главную страницу или на форму заказа.

4. Дает высокую точность

Так как brandformance использует инструменты performance-маркетинга, то это позволяет точно оценить эффект от рекламных кампаний.

5. Использует необычные форматы

Это brandformance позаимствовал от брендинга, поэтому рекламные объявления здесь подаются весьма креативно. Нужен игровой баннер, в которой пользователь закидывает голодных монстров брендированными шоколадками? Да пожалуйста.

Вывод

Сегодня подход к digital-маркетингу кардинально изменился.

Стратегии из разного набора активностей, взаимное влияние которых не измеряется, канули в лету. На смену им приходят комплексные решения. Теперь рекламодатели отслеживают весь путь потребителя и оценивают эффект всех рекламных размещений по всем каналам. Причем это касается как маленьких компаний, так и больших многомиллионных корпораций с высокой доходностью.

Брендинг и performance могут существовать вместе — быть единым целым. Доказательно тому — brandformance, новое веяние в маркетинге, который только проникает на рынок.

Больше нет проблемы выбора — надо использовать все.

Digital-маркетинг становится умнее, решения сложнее, а значит успех ждет тех, кто постоянно развивается, не боится перемен и пробует новые инструменты и подходы.

Что такое performance marketing

23 октября 2020 года. Опубликовано в разделах: Азбука терминов. 4058

Основной принцип перфоманс маркетинга можно объяснить на следующем примере. Представьте, что вы захотели купить дом. Для этого вы связываетесь с риэлтором и договариваетесь, что его комиссия будет оплачена только в том случае, если вы приобретете предложенный вариант. Вознаграждение будет рассчитано в размере фиксированного процента от стоимости недвижимости – то есть вы будете в состоянии оценить расходы. И оплату вы совершаете только за результат – покупку, вне зависимости от общего количества просмотров предложенных вариантов.

Перфоманс маркетинг: что это

Существуют два основных вида рекламных кампаний:

  • имиджевая кампания;
  • performance marketing.

Задача первой – охват как можно большего количества пользователей с целью увеличения узнаваемости бренда.

А приоритетами перфоманс маркетинга являются увеличение продаж и определение конкретного и измеримого эффекта вложений в продвижение. Этот метод продвижения нацелен на количественный результат, который можно оценить.

Таким образом, показатели эффективности рекламных кампаний всегда отслеживаются и измеряются. Отслеживание может быть проведено различными методами, например, такими как:

  • коды купонов;
  • реферальные ссылки;
  • индивидуальные телефонные номера.

Применение этого метода подразумевает под собой достаточно большое количество тестирования и настройки. В итоге это окупается гораздо большим показателем ROI (return on investment – возврат инвестиций) и простотой определения является ли запущенная кампания успешной. Большое количество бизнесменов отдают предпочтение этому виду рекламы, так как его продуктивность легко измерить.

От чего зависят затраты на рекламу

Перфоманс маркетинг отличается от других моделей еще тем, что оплата идет, только в случае, если было совершено целевое действие (переход по ссылке, звонок, заполнение формы, оформление заказа), а не за показы объявления. Это называется CPA (cost per action – цена за действие) подходом.

Два основных используемых вида CPA:

  • CPS: cost per sale – стоимость продажи.
  • CPL: cost per lead – затраты на лид.

CPS подразумевает начисление комиссии за рекламу только при приобретении товара или услуги; и является одним из наиболее популярных методов среди рекламодателей. Есть два варианта оплаты – в процентном соотношении от совершенной пользователем покупки либо фиксированная сумма в денежном эквиваленте. В идеале продажи влияют на расходы на рекламу.

CPL-метод также часто применяется. Он основан на количестве привлеченных лидов (потенциально заинтересованных посетителях), которые заполнили регистрационную форму со своими контактными данными на сайте или лендинге компании.

Наименее популярным приемом оценки и оплаты является CPC (cost per click – цена за клик) так как фактически клик может не привести к изменению показателей продажи и качество самого клика очень сложно оценить.

Основные каналы перфоманс маркетинга

Основные каналы, используемые в performance marketing это:

  • поисковые системы (реклама в поисковых сетях, контекстная);
  • социальные сети (таргетированное продвижение);
  • SEO;
  • партнерские программы;
  • мобильная реклама;
  • e-mail маркетинг;
  • маркетплейсы.

Хорошо зарекомендовал себя ретаргетинг. Он подразумевает показ товаров, сопутствующих продукту, который пользователь положил в корзину. А если клиент не совершил покупку, то и рекламу товара из неоформленного заказа.

Основной инструмент перфоманс маркетинга – анализ трафика. Главным фактором, влияющим на успех кампании, является точное определение и поиск конкретной целевой аудитории.

В большинстве случаев показ определяется аукционом цены. Компании определяют ставки для показа рекламы пользователям с определенными характеристиками (пол, возраст, семейное положение и другими) в выбранном регионе. Более того, сообщение доносится не до абстрактной аудитории, а до конкретного потребителя. Для анализа эффективности каналов должны быть учтены все шаги от клика по баннеру до совершения покупки. С этой задачей хорошо справляются Google Analytics и Яндекс.Метрика.

В идеале перфоманс-реклама должна показывать:

  • только то, в чем пользователь заинтересован;
  • именно в тот момент, когда ему это необходимо;
  • там, где ему удобно.

Ключевые достоинства перфоманс маркетинга для заказчика – это оплата за конкретное целевое действие, а не за количество и время показа рекламы; возможность контролировать бюджет и устанавливать максимально допустимую стоимость конверсии, а также наглядное отображение потраченных и полученных средств.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Все языки программирования для начинающих