Influencer Marketing в России рассказывают эксперты


Содержание

Американский рынок в 67 раз больше российского: как мы учимся у Запада «продвинутому сарафанному радио»

Кирилл Борисов и Дарья Цыпилева о том, как influencer-маркетинг помогает продвигать бренды

28 февраля медиакомпания «Реальное время» организует в Казани конференцию «Маркетинг #реального времени», на которой выступят известные спикеры-практики — эксперты из компаний «Яндекс» и «ВКонтакте», а также собственники крупных федеральных контент- и digital-агентств. Маркетинг, как известно, особая дисциплина, правила которой еще 10 лет назад казались постоянными и незыблемыми, а сейчас кардинально меняются ежегодно, если не ежедневно. Увы, но старые инструменты больше не работают. И те, кто успевают за этими изменениями, оставляют своих конкурентов далеко позади. Об этом и многом другом — в интервью спикеров конференции Кирилла Борисова и Дарьи Цыпилевой.

Одной из тем конференции станет influencer-маркетинг — продвижение товаров и услуг через лидеров мнений. О том, как продавать с опорой на рекомендации блогеров, расскажут Кирилл Борисов (основатель и руководитель) и Дарья Цыпилева (исполнительный директор) IM-платформы labelUp. Самые главные секреты они приберегли для слушателей «Маркетинга #реального времени», но много интересного поведали в своем интервью перед конференцией. На большинство вопросов Кирилл и Дарья отвечали совместно.

«Из уст инфлюенсера реклама получается вкуснее»

— Дарья и Кирилл, чем инфлюенсер отличается от блогера?

— Каждый блогер — инфлюенсер, но не каждый инфлюенсер является блогером. Инфлюенсеры могут и не вести блог в привычном нам понимании, оставляя лишь смайлы вместо текста под фотографиями. Но при этом они все равно оказывают влияние на свою аудиторию, которая может состоять как из 3 тысяч, так и из 10 миллионов человек. Инфлюенсеры — это и мы с вами, даже если у нас по 15—115 друзей в подписчиках. Мы рекомендуем нашим друзьям пойти в то или иное кафе, посмотреть новый фильм и прочее. Мы оказываем то самое влияние на свою аудиторию, не являясь блогерами.

— Можете назвать отличия российского и западного опыта в работе с инфлюенсерами? В чем мы перенимаем международные тренды, а где идем своим путем?

— Европейский рынок во многом похож на наш, но инфлюенсеры там лучше знакомы с «правилами игры» в рекламе — как правильно оформлять рекламу, какие отметки ставить, чтобы различные госструктуры не имели к ним претензий. Больше кампаний проводится через influencer marketing платформы, нежели напрямую или через агентов.

А американский рынок примерно в 67 раз больше российского, он зрелый и сильный. Превалирующие площадки — Instagram, Facebook, YouTube. IM-платформы в США также являются самым популярным решением по работе с блогерами даже для крупнейших брендов.

— Как формировался рынок инфлюенсеров? Как бренды пришли к пониманию, что им нужна помощь лидеров мнений?

— Рынок инфлюенсеров существует очень давно, он менял обличье, площадки, но принцип остался неизменным — из уст инфлюенсера все как-то вкуснее, вызывает желание попробовать продукт.

Бренды же постоянно находятся в поиске новых эффективных каналов коммуникации со своей целевой аудиторией. Традиционные медиа слабы своим большим нецелевым, непрозрачным охватом, тяжело считаемой эффективностью и, конечно же, если говорить о ТВ, то дороговизной. Также большинство медиа находятся на достаточно удаленном расстоянии от аудитории, не интегрируются в повседневную жизнь людей, в отличие от блогеров, которые сейчас становятся полной заменой ТВ, радио и другим видам СМИ для достаточно большой аудитории. Также инфлюенсеры относятся к каналам с высокой прозрачностью по вычислению охватов, вовлечения аудитории и эффективности от вложений в данный вид рекламы.

«Те, кто ставят неадекватный ценник, быстро это понимают»

— Как строится работа по поддержке бренда лидерами мнений и какова в этом роль агентства?

— Инфлюенсеры могут сотрудничать с брендом на абсолютно разных, даже полярно разных условиях. Задача агентства или платформы — помочь клиенту-бренду выбрать правильную стратегию и правильных инфлюенсеров для сотрудничества, а также обеспечить бесперебойность, прозрачность и легальность процесса этого взаимодействия. Подводных камней очень много: от «накрученных» лжеинфлюенсеров, до проблемного документооборота и сбора статистики по рекламной кампании — тут платформы, например, незаменимы.

Что касается условий сотрудничества, то наиболее популярных, пожалуй, семь. Самая незатейливая и краткосрочная — это классическая коммерция, когда бренд платит деньги за публикацию в аккаунте или на канале блогера. Наиболее продолжительный вариант сотрудничества — амбассадорские программы, когда блогер становится амбассадором, послом бренда, полностью интегрируя бренд в свою публичную, светскую жизнь. Подробнее обо всем этом мы расскажем в своем выступлении в Казани.

— Как монетизируется «влияние» блогеров? Исходя из чего они формируют свои ценники? И всегда ли это адекватные расценки?

— О да, тут часто возникают спорные ситуации. Единого, утвержденного всеми блогерами алгоритма нет. Кто-то смотрит на цены аккаунтов-конкурентов, кто-то пользуется непонятными сервисами, якобы высчитывающими оптимальную стоимость на основе наличия целевой аудитории в аккаунте (эта механика сейчас вообще не рабочая).

Мы чаще всего считаем по CPM в рамках 300—500 рублей в зависимости от медийности и качества контента того или иного инфлюенсера. Инфлюенсеры, которые ставят неадекватный ценник, быстро это понимают, не получая рекламных контрактов. Все просто.

Российский рынок influencer-маркетинга ежегодно увеличивается вдвое

— Кирилл, как пришла мысль создать такую платформу и осознание, что этот сервис будет востребован?

— Идея возникла у моих партнеров в конце 2013 года. В начале 2014 года уже был готов прототип. Растущий спрос на рекламу у популярных блогеров укрепил нашу уверенность в себе, но, как часто бывает, нами был допущен ряд ошибок, связанных с желанием быстрее запустить продукт, не проверив как следует спрос именно на продукт-платформу. С другой стороны, мощным триггером послужил успех у «хайпующих» тогда CPA-платформ, которые объединяли рекламодателей и web-мастеров.

— Как развивается компания? С чего вы начинали и к чему пришли сейчас?

— Началось все с того, что год после запуска мы пытались создать спрос на программный продукт, проводя кучу обучающих презентаций агентствам и брендам.

Платформа начала пользоваться успехом у малого бизнеса и частных предпринимателей, которые только узнали о «силе» блогеров, но оказались абсолютно не готовы к ценам и правилам работы с инфлюенсерами. Эти факты, безусловно, сильно тормозили рост компании. Однако нам оставалось дождаться, когда крупные бренды начнут закладывать инфлюенсер маркетинг в свою стратегию. Всплеск пришелся на 2015—2020 и 2020 годы. Интервал 2015—2020 годов я бы назвал зарождением современного influencer маркетинга в России, а 2020-й — годом хайпа.

Часть команды labelUp сегодня

— Какое развитие ожидает сферу инфлюенсер-маркетинга? Насколько конкурентен этот рынок?

— Рынок influencer-маркетинга России растет в два раза ежегодно, но по-прежнему, к сожалению, не имеет четко обоснованной цифры объема. По разным оценкам, это 6—8 миллиардов рублей на 2020 год. Так как рынок молодой, думаю, потребуется еще 1-2 года на выстраивание правил игры, а затем уже игроки начнут масштабироваться для консолидации. Сейчас рынок вмещает в себя много конкурирующих компаний, однако серьезный интерес представляют пять-шесть агентств и четыре платформы.

Конечно, незаданных вопросов об инфлюенсер-маркетинге осталось еще много. Главные из них — как использовать этот инструмент в конкретных сферах бизнеса, как выглядят наглядные кейсы с цифрами эффективности. Обо всем этом Кирилл и Дарья расскажут 28 февраля. Кроме того, они с готовностью проконсультируют участников конференции по вопросам продвижения с помощью лидеров мнений.

Рынок Influence marketing: итоги 2020 и прогнозы

Команда EPICSTARS рада поделиться статистикой рынка influencer marketing за 2020 год и представить свой прогноз развития на ближайшие годы


Подходит к концу 2020 год, а значит, что время подводить итоги, делать выводы и прогнозы, а также ставить цели на следующий год. Итак, чем нам запомнился прошедший год?

Феноменальный рост аудитории соц. сетей

Компания Google на своей последней конференции поделилась цифрами по активностям российской аудитории в соц. сетях.

На первом месте локальный игрок Вконтакте, после с небольшим отрывом следует Youtube, где 78% людей смотрят онлайн-видео каждую неделю, а 55% – каждый день. Примечателен тот факт, что аудитории Одноклассников и Instagram в России практически идентичны (в количественном выражении). Еще более примечателен тот факт, что п ользователи открывают Instagram в ср. около 16-ти раз в сутки.

Рост бюджетов на рекламу в интернете

Преимуществом свободной рыночной экономики является ее самостоятельность — с ростом интернет-аудитории выросли и рекламные бюджеты, которые рекламодатели «несут» в каждый из каналов.

Реклама в интернете догнала и перегнала некогда лидера всех вложений в рекламу — телевидение. Данные представлены за первый квартал 2020 года, Mediascope.

Более того, порядка 5% от этой суммы рекламодатели вложили в видео-рекламу, которая идет на смену классическим телевизионным видео-роликам.

С дальнейшим ростом аудитории и ее активности в соц. сетях прогнозируется дальнейший рост вложений в этот рекламный формат и канал в целом.

Именно столько было в среднем было вложено в рекламу через блогеров, лидеров мнений в 2020 году российскими рекламодателями. * — при подсчете учитывались объемы рынка «прямой» рекламы соц. сетей Ютуб и Инстаграм.

А как себя чувствует influencer marketing в мире?

Не преувеличим, если скажем, что глобально в этом году случилось открытие нового тренда.

Летом 2020 года популярность и спрос на рекламу формата influencer marketing стала больше, чем классического social media marketing.

Для примера, рынок рекламы в американском сегменте одного только Instagram в 2020 году перешагнул отметку в $ 1 млрд. и по прогнозам, до 2020 года вырастет в несколько раз.

Что же мешает расти российскому сегменту также успешно, как и западному? Мы попробовали разобраться в этих вопросах и видим следующие трудности.

Рынок Influence marketing в России: проблематика

На текущий момент рынку присущие следующие моменты:

  1. Нечеткое понимание целей рекламных кампаний в формате influencer marketing, а также текущая “хайповость” направления, когда рекламодатель не разобравшись в специфике работы канала маркетинга, начинает работу с ним и ждет от него не тех результатов — многие рекламодатели забывают, что influencer marketing это про эмоциональную связь бренда с клиентом в привычной для него среде (социальной сети), а не «продажи в лоб». Мы разбирали эти вопросы в наших статьях «Маркетинг влияния: основы стратегии» и «Кому подходит маркетинг влияния и чего ожидать от блогеров?».
  2. Сложности с креативом и производством рекламного контента. Особенность этого формата рекламы подразумевает генерацию индивидуального контента под каждого лидера мнений и его аудитории, что, зачастую, вызывает сложности у рекламодателей.
  3. Отсутствие устоявшихся метрик по оценке эффективности рекламных кампаний. Данный факт усугубляется тем, что блогер и рекламодатель могут видеть и воспринимать их по разному.
  4. Отсутствие единых стандартов в бизнес-процессах, связанных с ценообразованием, условиями размещений, форматами оплаты, гарантиями выполнения рекламных размещений.
  5. Боты, накрутки, спам и т.п. — бич №1 социальных сетей, с которым борются и сами соц. сети и проекты, выстроенные вокруг их аудитории и архитектуры.

Предлагаем перейти к прогнозам по российскому сегменту этого рынка и попробовать понять, как и к чему может придти его развитие.

Рынок influencer marketing в России: прогнозы

Но вернемся к российскому рынку — что же ждет его в ближайшие годы. Мы в EPICSTARS видим и прогнозируем следующие цифры:

  • Развитие рынка influencer marketing в России отстает ≈ на 3-4 года.
  • В ближайшие 5 лет рынок будет расти ≈ на 60% в год
  • Рынок блогеров и лидеров мнений ждет жестокая борьба за внимание зрителя. Как следствие — боле жесткая сегментация по тематикам/аудиториям, размытие грани ТОП/микролидер.
  • Систематизация процессов: цели, площадки, инструменты, KPI.

По нашему мнению, будет возрастать спрос на разработку интегрированных маркетинговых стратегий влияния, которые будут объединять ТОПов, среднячков и микролидеров мнений, а также объединять и быть частью других хорошо зарекомендовавших себя SMM-стратегий + программы лояльности и реферальные программы. Все это приведет к разработке многоступенчатых стратегий “живой работы” с клиентами, под которую потребуется соответствующий опыт у рекламодателей и инструментарий для реализации всех этапов стратегии.

Рынок Influence-маркетинга в России: экосистема, основные игроки, метрики

Аудитория звезд YouTube сопоставима с аудиториями крупнейших федеральных СМИ, а реклама на их каналах и страницах в соцсетях становится все более востребованной. Интеграция рекламных сообщений в популярный контент привлекает рекламодателей и открывает для них массу возможностей, однако сам сегмент как часть рекламной индустрии находится еще в стадии формирования и переживает определенные «проблемы роста». На сегодняшний день отсутствует общепринятая терминология и метрики оценки эффективности работы на рынке. В ситуации, когда рекламодатели не понимают правил ценообразования, позиционирования игроков на рынке и механик управления кампаниями растут риски остановки рекламных кампаний и прекращения сотрудничества.

Сегодня экосистему рынка Influence-маркетинга формируют продюсерские компании, специализированные агентства, биржи блогеров, системы посева и платформы. Продуктовая линейка может быть определена исходя из типов услуг, эксклюзивности присутствия бренда и решаемым задачам. В обязательных метриках выделяют метрики для Youtube – для пресейла размещения и для отчета; для Instagram – метрики для пресейла размещения и отчетные по форматам фотопост, видеопост, сторис.
По мнению Евгения Сафонова, председателя комитета IAB Russia по Influence Marketing, сегодня можно выделить три основных тренда: консолидация контент-мейкеров в продюсерские центры, перенасыщение спроса на рынке топ-блогеров, постепенное расширение аудитории за счет традиционных и офлайн-каналов.
«Появляются новые агентства гибридного типа, объединяющие в себе функции производства контента и продаж рекламы. Спрос в сегменте топ-блогеров перенасыщен, можно ожидать, что бюджеты пойдут в сегмент мелких блогеров, с которыми сейчас работа почти не ведется. Блогеры станут еще более «медийными», будет больше «контрактных» историй, когда блогер будет сотрудничать с рекламодателями не только в рамках своих каналов, но и участвовать в других активациях брендов онлайн и оффлайн. Это в свою очередь привлечет на рынок медийные бюджеты и «блогерский» контент мы все чаще будем видеть в традиционных каналах интернет-рекламы», — отмечает эксперт.

Так же ожидается и усиление позиций в сфере Influence-маркетинга других социальных сетей помимо YouTube и Instagram.

ЭКОСИСТЕМА

Классификация участников


Продюсерские компании
Производят собственный контент, продюсируют видеоблогеров, в основном специализируются на видеоконтенте. Продают размещения как самостоятельно, так и через другие агентства. Основные компетенции: создание контента, вост­ ребованного аудиторией, продвижение проектов и персон.

Цукерберг рекомендует:  7 необычных офисов IT-компаний

Специализированные агентства
Планируют и проводят рекламные кампании по заказу рекламодателей и их агентств. Находятся в прямых отношениях с персонами, их агентами, продюсерс­ кими компаниями. Основные компетенции: селлинг, ведение проектов. Допол­ нительные компетенции: креатив и производство контента.

Биржи блогеров
Системы централизованного подбора блогеров для реализации несложных за­ даний, когда требуется привлечение большого количества участников. Основные компетенции: подбор персон, взаиморасчеты, онлайн­статистика по аккаунтам (вовлечение, параметры аудитории), оперативное взаимодействие напрямую с блогерами.

Системы посева
Автоматизированные системы для продвижения видеоконтента. Используют­ ся в случае, когда необходимо привлечь новую аудиторию к ролику/каналу.

Платформы
Экосистема рынка. Социальные сети и другие площадки, в рамках которых работают инфлюенсеры.

КАРТА РЫНКА

Продюсерские компании
Producer
centers

Специализированные агентства
Specialized agencies

Платформы
platforms

Биржи блоггеров
Bloggers’ marketplaces

Системы посева
Video seeding systems

— Setters
— Hello Blogger
— Мем­Медиа
— Carrot
— Players
— Агентство Z
— HYPE Agency
— WildJam
— Happy Monday
— Feedstars
— LabelUp
— Авторские Медиа
— JAMI
— Zebra hero
— Salo Youtube
Instagram
VK
OK
Facebook
Twitch
LiveJournal — Insense
— LabelUp
— EPICSTARS
— Prolog.yt
— BuzzGuru
— TOP bloggers
— GetBlogger

  1. Beseed
  2. Вибум
  3. Seedr
  4. Buzzoola
  5. V />

ПРОДУКТОВАЯ ЛИНЕЙКА

Классификация по типам услуг
— Стратегия
— Креатив. Разработка идей, механик проектов, написание сценариев.
— Производство контента. Фото­ и видеосъемка, создание изображений, текстов.
— Дистрибуция контента (за рамками размещения у инфлюенсеров). Размещение платных постов в соцсетях, посев видеороликов, закупка медийной рекламы.
— Планирование рекламных кампаний. Подбор персон, согласование стоимости и формата размещения. Проведение рекламных кампаний.
— Аналитика (прогнозирование и постаналитика).
— Лицензирование (продажа прав на использование контента и образа)
— Амбассадорство
— Офлайн­активации (ивенты)

Классификация по типам продуктов
— Видеоконтент
Платформы: YouTube, Instagram, VK, OK, FB.

— Спецпроекты
Видеоролик, часть ролика (стандартного контента инфлюенсера) или серия видеороликов, созданных специально под задачи бренда, по брифу бренда и только для бренда. Может размещаться как на канале бренда, так и на канале инфлюенсера. Может быть мультиплатформенным.

— Продакт­плейсмент
Размещение в кадре рекламируемого продукта в качестве реквизита или части обстановки, допускается использование продукта в кадре, но не в качестве главного объекта, формирующего сюжет ролика.
Пример: герой ролика ездит на новой модели автомобиля в рамках сюжета.

— Рекламная вставка
Часть видеоролика, не связанная с основным содержанием ролика. Как правило сопровождается перебивкой или титром с надписью «реклама». Отличается от мид­ролла тем, что ролик производится самим инфлюенсе­ ром с / без собственного присутствия в кадре.
Пример: рекламные вставки в шоу «Вдудь».

— Интерактив
Привлечение аудитории ролика к активации бренда, как правило, с кон­ курсной механикой.

— Нативная интеграция
Присутствие бренда в качестве части основного содержания ролика Пример: тест-драйв автомобиля, посещение офиса компании и интервью с сотрудника- ми, посещение мероприятия, спонсируемого брендом.

Текстовые блоги
Платформы: LiveJournal
— Спецпроект
— Статья
— Брендирование страницы
— Виджет
— Интерактив
— Репортаж

Фотоконтент
Спецпроекты (съемка на мероприятии, блого­туры, закрытые инстамиты), Интеграция и Продакт­плейсмент (как правило, сильно сливаются, на фото разница почти не заметна).

Классификация по эксклюзивности присутствия бренда
— Эксклюзив товарной группы в рамках выпуска, определенного количества выпусков или времени.
— Эксклюзивное присутствие в выпуске. Отсутствие иных рекламодателей в рамках одного выпуска.
— Эксклюзивная интеграция с передачей прав на контент / использование образов.

Классификация по типу решаемых задач
— Лидогенерация и продажи
— Охват и brand awareness
— Построение знания
— Имиджевые задачи

МЕТРИКИ

Метрики для YouTube

Метрики канала для пресейла размещения
— Портрет аудитории канала.
На основе данных платформы, которые предоставляет блогер.
Примечание: для получения данных по Instagram необходим перевод в бизнес-аккаунты.
Среднее число просмотров на 1 ролик на канале
Определяется по роликам, выложенным не ранее, чем две недели назад и не позднее, чем три месяца назад.
— ER (engagement rate). Соотношение действий (лайки, комментарии) к прос­ мотрам ролика
— Стоимость контакта: CPV (стоимость просмотра видео).

Метрики видеоролика для отчета
— Количество просмотров
— Количество лайков/дизлайков
— Статистика по полу, возрасту и гео аудитории конкретного ролика
— Источники просмотров (компьютер, планшет, смартфон, ТВ)
— Фактический CPV
— Досмотры ролика до конца
— Абсолютное и относительное удержание аудитории
— Количество переходов по ссылкам в описании ролика, если таковые имели место и ссылки были прошиты на подсчет статистики
— Другие действия, предполагаемые механикой конкретной РК (например, оставленные ссылки в комментариях, либо ответы на вопросы там же)
— Опционально ­ тональность комментариев пользователей
Важно: метрики следует снимать минимум через 2 недели после запуска на YouTube.

Метрики для Instagram

Метрики канала для пресейла размещения
— Портрет аудитории аккаунта.
На основе данных платформы, которые предоставляет блогер.
— Среднее число лайков на 1 публикацию (размещение фото). На обычные и рекламные публикации
— Среднее число просмотров видео на 1 публикацию (размещение видео). На обычные и рекламные публикации
— Примерный уникальный охват одного размещения
— ER (engagement rate). Высчитывается исходя из публикаций за последние 30­60 дней.

Метрики фотопоста для отчета
— Количество лайков
— Охват публикации (уникальные просмотры поста)
— Показы публикации (не уникальные просмотры поста)
— ER
— Опционально – тональность комментариев
— Опционально – количество работ по конкурсному хэштегу


Метрики видеопоста для отчета
— Количество просмотров видео
— Охват публикации (уникальные просмотры поста)
— Показы публикации (не уникальные просмотры поста)
— ER
— Опционально – тональность комментариев
— Опционально – количество работ по конкурсному хэштегу.

Метрики сторис для отчета
— Количество уникальных просмотров сторис
— Количество неуникальных просмотров сторис
— Количество переходов по ссылке, если она имела место и была прошита на получение статистики|
— Количество пропусков/выходов из сторис
Важно: метрики следует снимать минимум через 3 дня после публикации, в идеале через 1-2 недели после публикации.

В разработке IAB Russia Influence Marketing White Paper принимали участие: Евгений Сафонов, Татьяна Брейгина — группа диджитал компаний Happy Monday Family; Ярослав Андреев, Рамис Яспаров — РА WildJam; Елена Адрианова, Дмитрий Дубовик, Елена Федоренко, Антон Салюков — платформа Insense; Кирилл Борисов — сервис Label Up; Сергей Ешанов — РА Carrot; Роман Зарипов — диджитал агентство Nectarin; Сергей Коркин — диджитал агентство JAMI; Елизавета Панова — РА BBDO; Елена Самойлова — креативное видеоагентство Zebra Hero; Иван Тулинов — Publicis Media Russia; Сергей Артёмов — агентство PRT; Сергей Стрельцов — диджитал компания Yoola; Екатерина Прохорова — маркетинговое агентство Feedstars; Василий Ящук — РА Players Agency.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

Кто же поможет разобраться на российском рынке Influencer Marketing?

Разобраться и понять все его «внутренности» удается далеко не каждому агентству. Да и, признаться, не все бренды имеют у себя сильную профессиональную команду, которая бы отвечала, непосредственно, за Influencer Marketing.

Зачастую получается так, что хайповые инфлюенсеры снимают все сливки, завышая при этом стоимость своих услуг, при том, что рядом много каналов и аккаунтов ничуть не хуже.

Звучит все запутанно, но разобраться не так сложно, тем более с недавно созданным информационно-аналитическим агентством и мощным отраслевым ресурсом IM’Source, посвященным тематике Маркетинга Влияния.

Команда IM’Source с 2020 года занимаются исследованием и развитием рынка Influencer Marketing. Проводят огромную работу по сбору, анализу и обработке информации. На сайте всегда можно почитать интервью с ведущими специалистами, узнать секреты, инсайды. Кейсы и многое другое…

Также они являются информационными партнерами на тематических мероприятиях, а самое главное — принимают активное участие в организации различных образовательных интенсивов, воркшопов и прочих мероприятий. В планах также составление и публикация рейтингов всех участников отрасли в России и другие интересные и важные проекты для развития и регулирования отрасли в России.

Блогер рекомендует: influence-маркетинг

Когда классическая реклама сдает позиции, бренды обращаются за помощью к тем, чей голос слышат — к блогерам и селебрити. Influence-маркетинг помогает заслужить доверие целевой аудитории в ситуациях, когда стандартный подход бессилен. Как и почему это происходит расскажем в статье.

Почему инфлюенсеры полезны брендам

Люди устали от навязчивых предложений. Influence-маркетинг не выглядит как реклама в чистом виде, благодаря чему и работает. Это — рекомендация и дружеский совет человека, мнению которого аудитория доверяет.

Рекламная кампания с участием инфлюенсеров представляет собой продвижение продукта благодаря лидерам мнений. При этом нет навязчивого посыла “Купи это!”. У потребителя срабатывает желание быть похожим, доверие к той личности, отношение к которой изначально положительное.

О влиянии в маркетинге

Есть три уровня влияния на аудиторию:

  • Микросреда. Это мнения близких, друзей и знакомых. Они имеют значительный вес, когда речь идет о большой группе людей. Бренд практически никак не может повлиять на них напрямую. Здесь нужна надежная репутация.
  • Макросреда. Речь идет о влиянии известных людей. Как раз они и становятся инфлюенсерами.
  • Мегасреда. Область влияния СМИ, кино и т.д. При грамотном подходе продвижение на этом уровне даст результат.

Выбирая лицо бренда, обратите внимание на классификацию претендентов. К “звездам” относят тех, кто набрал более 500К подписчиков. Далее идут “Лидеры мнений” с аудиторией от 50К. И “Микроблогеры” с числом подписчиков до 50К.

Большее число подписчиков не гарантирует полное вовлечение аудитории. Для “Звезд” вовлеченность составляет всего 1%, для “микроблогеров” — доходит до 10%.

Если подписчиков много, влияние рассеивается и становится сложнее поддерживать эмоциональный контакт с аудиторией. Для бренда может быть выгоднее сотрудничество с несколькими, менее известными, блогерами, чем с одной суперзвездой.

Что производит influence-маркетинг

В зависимости от целей и формата рекламной кампании выделяют следующие типы продуктов:

  • по типу: видеоконтент, специальные проект, размещаемые с аккаунта блогера или на странице заказчика, продактплейсмент, нативная интеграция, реклама, интерактив;
  • по присутствию бренда: эксклюзивное присутствие в ролике или в группе роликов, интеграция с передачей прав на материал;
  • фото: продактплейсмент, специальные проекты, репортажи;
  • текстовые материалы: специальный проект, статья, репортаж;
  • по типу решаемых задач: продажа, лиды, имиджевые задачи и т.д.

На рынке influence-маркетинга взаимодействуют продюсерские центры, производящие контент на продажу, специализированные агентства, управляющие рекламными компаниями, биржи блогеров и системы посева, помогающие “доставить” информацию потребителям.

На что обратить внимание при выборе инфлюенсера

Решая, кто именно станет лицом вашего бренда, учитывайте:

  • кто подписан на профиль. Потребуются сведения о возрасте, поле, интересах подписчиков. Количество также много значит;
  • сколько просмотров набирает контент;
  • количество лайков и просмотров;
  • насколько аудитория активна в плане комментариев;
  • сколько стоят услуги блогера.

Чтобы оценить результат сотрудничества, используйте следующие показатели:

  • лайки и просмотры;
  • сведения об аудитории;
  • средняя продолжительность просмотра видео;
  • устройства, с которых просматривается контент;
  • тон комментариев;
  • число людей, совершивших целевое действие.

Выбор параметров для оценки зависит от типа продукта и целей кампании. Количество просмотров ничего не даст, если целью было заполнение анкеты.


Преимущества influence-маркетинга

Привлекая известных людей к продвижению своего бренда, вы получаете:

    Ассоциацию с известностью. Популярный — не значит всеми любимый. Но внимание аудитории блогер или селебрити всегда привлечет. Даже если зрители после просмотра ролика с Бэкхемом подумают, сколько именно ему заплатили, продвигаемый продукт все равно “врежется в память”.

Бренды выбирают инфлюенсеров и “отечественного производства”. Например, в профиле блогера и телеведущей Насти Ивлеевой есть посты “по заказу”. Но они настолько гармонично вписаны, что подписчиков не раздражают

Верный тон общения. У каждого блогера есть своя манера подачи информация. Тон — одна из причин, по которой известная личность набирает подписчиков и один из факторов, помогающих успеху рекламной кампании.

Тимати опубликовал пост в Instagram, в котором назвал компанию BORK “красавчиками” за производство золотой мясорубки. И аудитория это оценила.

Целевую аудиторию. Чтобы найти своих клиентов, достаточно выбрать правильное лицо. Если вы продвигаете средства для красоты и здоровья, ищите популярный аккаунт instagram. Если ваша аудитория — геймеры, найдите подходящий канал Youtube. Маркетологи могут выбирать и инфлюенсера с близкой, но не точно соответствующей бренду аудиторией, чтобы расширить влияние.

Например, у Кати Клэп аудитория женская. И реклама тоже нацелена на прекрасный пол.

Блоги ведут не только молодые люди. Яркий пример — Валентина Ивановна (Баб Валя).

Wylsacom упоминает в своих постах не только о новых технологиях. Лего также находит своих клиентов среди подписчиков блогера.

Разнообразие личностей в интернете помогает делать рекламу более направленной.

Еще одно преимущество influence-маркетинга — длительность существования. В отличие от телевизионной рекламы, пост в интернете будет “жить сам по себе” пока существует аккаунт. При этом его будут просматривать все новые подписчики.

Не стоит гнаться за медийным лицом с миллионами фолловеров. С такой аудиторией сложно определить эффективность затрат на рекламу. Сотрудничество с менее популярными людьми может дать лучший результат.

О рекламе можно договориться лично, или воспользоваться биржей блогеров. Посмотрите кандидатов и их рейтинги на Insense, LabelUp, EPICSTAR, GetBlogger и других биржах.
Организовать рекламу с привлечением инфлюенсеров можно и без особых затрат. Договоритесь со своими клиентами о скидке за отзыв на популярных сайтах-отзовиках. Малоизвестные блогеры могут опубликовать пост на бартерной основе. Окажите услугу или сделайте подарок в обмен на упоминание бренда. Этот способ хорошо работает, когда вас интересует определенная территория и блогер известен “в узком кругу”.

Выбор инфлюенсера — непростая задача, но “попадание в цель” обеспечит компании лояльность и внимание целевой аудитории, поскольку Influence-маркетинг — продвижение без давления. Формат рекомендации от человека, которому доверяют, оставляет клиенту возможность выбора. Кроме того, реклама в этом случае — пространство для экспериментов и новых открытий.

5 трендов, определяющих influencer marketing в 2020 году

С тех пор influencer marketing, или по-другому маркетинг влияния, превратился в отдельную ветвь индустрии маркетинга, заняв далеко не последнюю строчку в рекламных бюджетах крупных корпораций – основных пользователей данного рекламного канала. Но, как и вся рекламная интернет-индустрия да и, собственно, сам интернет, маркетинг влияния продолжает свое бурное безостановочное развитие.

В данной статье я поделюсь с вами основными трендами influencer marketing образца 2020 года.

Influencer marketing за последнее время эволюционировал из довольно простого процесса работы с лидерами мнений для продвижения брендов в крупную составляющую маркетинговых стратегий компаний. Influencer marketing отличается от обычной рекламы у звезд тем, что он выглядит менее навязчиво и более органично. Реклама, которая не выглядит как реклама, работает лучше.

В наши дни маркетинг влияния стал доступным и измеримым, и все большее количество маркетологов считают его эффективным инструментом для достижения маркетинговых целей.

По данным маркетингового агентства Mediakix в 2020 году 19% маркетологов будут тратить от 1000 до 10 000 долларов в год на Influencer Marketing, а 18% – от 100 до 500 тыс. долларов в год. Это говорит о том, что маркетинг влияния используется большим количеством компаний от совсем небольших до крупных брендов.

Как работает Influencer Marketing в 2020 году

1. Падение доверия к инфлюенсерам – макроинфлюенсерам

Сегодня удивить аудиторию довольно сложно. И еще сложнее обмануть. Реклама у многомиллионых блогеров стоит колоссальных денег, однако, согласно общей позиции маркетингового сообщества, вызывает все меньше доверия. На это есть несколько причин:

1) Для подписчиков сейчас уже не секрет что macro-influencer marketing – это крупный бизнес, поэтому большинство аудитории перестало ассоциировать бренды, рекламируемые любимым блогером, с ним самим, понимая, что это лишь средство заработка.

2) Отсутствие прозрачности в четкой идентификации профайлов подписчиков и их вовлеченности. Большое количество манипулятивных технологий в мире социальных сетей: боты, системы накручивания лайков, системы перекрестных подписок – оставляют все меньше шансов для рекламодателей определить целостность и соответствие целевой аудитории задачам.

Многие спорят с этим, однако действия больших корпораций – основных потребителей на этом рынке – отражает именно такую позицию. Как пример приведу слова Кита Уида, который до недавнего времени был Chief marketing officer Unilever:

В Unilever мы считаем, что макроинфлюенсеры – это важный способ привлечения потребителей и развития наших брендов. Их сила проистекает из глубокой, подлинной и прямой связи с людьми, но определенные практики, такие как покупка подписчиков, могут легко подорвать эти отношения.


А, например, такие бренды, как Dove, в своих маркетинговых декларациях заявляют о незамедлительном разрыве отношений с любым инфлюенсером, заподозренным в манипуляциях с подписчиками.

2. Честность

Данный тренд вытекает из того, о чем я рассказала выше.

На текущий момент аудитория все менее и менее терпима к контенту, который выглядит как фальшивый. Эффективность любой рекламы падает при малейшем подозрении подписчиков, что инфлюенсер не искренен с аудиторией. Поэтому в настоящих реалиях многие бренды стараются искать инфлюенсеров, которые уже используют их продукты.

В случае с influencer marketing реклама не должна «громко кричать», а наоборот, должна выглядеть максимально органично. Например, любой супер-популярный футболист – это инфлюенсер. Именно поэтому спортивные компании платят миллионы за контракты. Футболист просто использует продукцию компании рекламодателя для достижения успеха в карьере, демонстрируя свои, к примеру, любительские записи тренировок в Instagram. Такая реклама дает мощнейший эффект, именно поэтому и стоит миллионы долларов. Имидж брендов для экстремальных видов спорта, таких как итальянский Dainese, строится исключительно через контракты со спортсменами. Ведь достаточно часто спортсмены в экипировке этой компании вообще рискуют жизнью. Более честной рекламы просто невозможно придумать. Поэтому видео с соревнований монтируются так, чтобы можно было легко идентифицировать бренд, и далее выкладываются на страницу спортсмена в социальных сетях.

3. Рост популярности микроинфлюенсеров

Данный тренд также является следствием тренда номер один, о котором я рассказала выше. Как оказалось, больше – не всегда лучше, когда речь идет об инфлюенсерах. В последнее время крупные бренды обращают внимание на инфлюнсеров с 10–20 тысячами подписчиков. Дело в том, что в глазах подписчиков такие инфлюенсеры больше похожи на «обычных» людей. Они чаще общаются со своими подписчиками и взаимодействуют с ними, а подписчики считают их более честными. Микро-инфлюенсеры, как правило, хорошо знают свою нишу, и их последователи с большей вероятностью будут доверять их рекомендациям.

Для компаний это менее затратный канал и наиболее эффективный. Аудитория таких блогеров делится на клубы по увлечениям, и таким образом брендам легче настроить таргетинг – можно более точно отметить нужные вам характеристики.

4. Рост доли продюсерских центров

Данный тренд можно сказать является производным предыдущего тренда. Дело в том, что вместе с пониманием силы микроинфлуенсеров большие бренды столкнулись с проблемой организации работы с ними. Действительно, ведь если посчитать: чтобы покрыть аудиторию, например, в миллион человек нужен один макроинфлюенсер или, скажем, двадцать микроинфлюенсеров – пятидесятитысячников. Для больших корпораций это очень непростая задача, т.к. резко возрастает объем работы на всем процессе, начиная с отбора правильных микроинфлуенсеров, заканчивая оформлением бухгалтерских документов. Именно здесь «на помощь» крупным рекламодателям и приходят продюсерские центры, которые, объединяя большое количество микроинфлюенсеров могут быстро сформировать предложение под любого большого рекламодателя исходя из его задач. Параллельно данные центры занимаются производством контента, аналитикой и прочими сопутствующими сервисами.

5. Технические тренды

  • Storytelling. Исследование, проведенное рекламным агентством Hill Holliday, показало, что покупатели не только чаще покупают товары у бренда, инфлюенсеры которого интегрируются в историю компании, они также с большей вероятностью будут готовы заплатить более высокую цену. Вернусь к примеру со спортсменами. История побед любимого спортсмена, его тренировок «до крови» есть не что иное, как сильнейшая эмоциональная связь бренда и потребителя через историю. Простая фотография с изображением продукта на заднем плане больше не будет привлекать внимание аудитории к бренду и увеличивать продажи.
  • Рост доли видеоконтента и live streaming. Согласно статистике, более 75% просмотров социальных сетей происходит с мобильных устройств. Именно поэтому ранее одним из основных ограничений роста популярности видеоконтента было слабое развитие охвата сетей 4G. На текущий момент данная проблема является решенной на большей части территорий с активным потреблением сервиса сотовой связи. Поэтому в целом развитию популярности видеоконтента более нет преград. Вот почему видеомаркетинг растет на всех платформах и в настоящее время составляет более трех четвертей всего интернет-трафика. Видео кажется более аутентичным и его интересно смотреть, через контент можно донести больше смысла, он имеет более привлекательный характер и однозначно является более эффективным для стимулирования продаж, чем фотоконтент. В 2020 году бренды также спонсируют прямые трансляции в социальных сетях, включая Instagram и Facebook. В прямом эфире инфлюенсеры распаковывают продукты компаний в режиме реального времени, популярность приобретают также закулисные видеоматериалы с разных событий, инфлюенсеры передают прямые эфиры с презентаций продукции брендов.

Какие каналы наиболее популярны?

Instagram сейчас является самым распространенным каналом для маркетинга влияния. Рекламные посты легко создавать, утверждать, публиковать и, следовательно, легко масштабировать. По сравнению с видео или более объемным контентом – одна фотография и подпись к ней требует минимум производственных затрат и усилий, что делает ее более доступным вариантом для небольших компаний, которые хотят протестировать influencer marketing в Instagram.

В отчете маркетингового агентства Mediakix за 2020 году можно увидеть, что 78% респондентов отметили именно посты в Instagram как наиболее эффективный канал продвижения, 73% проголосовали за истории в Instagram. Однако, согласно тренду на популяризацию видеоконтента, нельзя не обратить внимание на рост популярности видео на YouTube – второе место и 56%.

Несмотря на значительные изменения, можно с полной уверенностью сказать, что инфлюенсер-маркетинг находится в постоянном развитии как канал рекламы и однозначно еще далек от максимума как рекламный рынок. Технологии непрерывно развиваются, принося новые тренды и возможности в мир инфлюенсеров, которые используют их в своей профессии, принося в мир подписчиков все более интересный и технически совершенный контент.

Развитие рынка influencer marketing: тренды и прогнозы

2020 год без преувеличения можно считать годом сильных изменений: на смену росту аудитории социальных сетей пришел рост пользовательской активности, а классические каналы маркетинга продолжают уступать свои позиции интернет-каналам, среди которых все больший кусок бюджетов отжимают социальные сети. Владимир Миролюбов, CEO EPICSTARS, рассказывает, что происходит на рынке маркетинга влияния и дает прогнозы по его развитию.

Общая статистика по социальным сетям

Оценка мирового оборота рынка influencer marketing не имеет четкой цифры. Используется два варианта — завышенный и заниженный. Это связано со множеством факторов, среди которых:

  • Закрытость рынка. Участники не хотят раскрывать свои маркетинговые активности, в том числе по причине их нативности и скрытого product placement.
  • Отсутствие крупных игроков. Сложно просчитать рынок, который представлен сотнями тысяч участников.
  • Размытость рынка. Порядка 60% рынка приходится на крупных инфлюенсеров и селебритис, а оставшаяся часть представлена сотнями тысяч участников, с плавающей стоимостью рекламы.

Максимальная оценка и прогноз роста мирового рынка до 2020 года составляет 10 миллиардов долларов США. Минимальная — в два раза меньше.

В России все пока немного проще. Проникновение соцсетей в России оценивается на уровне в 47%, а аккаунт хотя бы в одной сети имеют 67 миллионов россиян. Наибольший интерес аудитории в России теперь вызывает YouTube (63%), сместивший по сравнению с прошлым годом ВК на второе место (61%) и Instagram.

В маркетинге влияния сейчас распространены два формата активностей:

  • Долгосрочная работа с лидерами мнений

Бренды используют этот канал как способ планомерно и постепенно познакомить свою целевую аудиторию со своим брендом/продуктом/услугой, а также как способ транслирования своих корпоративных ценностей и активностей через лидеров мнений на долгосрочной основе. Известных личностей систематически использует в своих рекламных кампаниях Tinkoff, Beeline, LetyShops, Trivago, OZON.ru, World of tanks, и мы видим их с завидной частотой в различных рекламных интеграциях.

  • Краткосрочная работа с лидерами мнений


Бренды покупают единовременные рекламные размещения у лидеров мнений, которые зачастую привязаны к сезонным акциям или периодическим распродажам этих брендов. Список компаний здесь практически бесконечен: «Нияма», «Вьеткафе», Lamoda, La roche posay, «Читай-Город», Sandoz, не говоря уже о локальном бизнесе, который находит своих локальных лидеров мнений.

Оба формата имеют свое право на использование, но выбор конкретного зависит только от поставленных целей рекламных кампаний бренда.

Тренды influencer marketing на 2020-2020

Сохранение свободы контента

Социальные сети и контент, генерируемый лидерами мнений, по-прежнему не подвержены жесткой цензуре или ограничениями со стороны тех, кто может влиять на аналогичный контент в классических форматах маркетинга на ТВ, прессе или радио. YouTube-канал Навального, телеграм-каналы с инсайдерской политической информацией, твиттер Дональда Трампа позволяют им говорить о тех вещах, о которых они не смогли бы сказать по телевидению.

Единственный останавливающий фактор — непосредственная реакция потребителей контента.

Свобода выражения эмоций

За счет этого подлинная и искренняя реакция целевой аудитории как выражение своего отношения к контенту и информационным поводам все ярче проявляется именно в социальных сетях. Благодаря этому бренды получают больше возможностей для создания по-настоящему эмоциональной рекламы, которая сильнее влияет на потребителя.

Вы слышали про феномен видео под названием ASMR, который в 2010 году зародился на YouTube? Нет? Тогда вам пора узнать, что автономная сенсорная меридиональная реакция — это расслабляющее ощущение, которое распространяется от кожи головы по всему телу и вызывается. звуковыми и визуальными стимулами — шепотом, плавными движениями, шуршанием и похрустыванием, которые воспроизводят в видео.

Вот примеры таких видео:

Об эффекте мурашек наглядно рассказывает это видео:

Рост корпоративной свободы

Не стоит забывать и про компании, которые привыкли к высокому уровню контроля над своим имиджем. Благодаря социальным сетям они обнаружили, что нет ничего осуждающего в том, чтобы общаться со своей аудиторией на знакомом им языке и в привычной для них манере. Чего стоит один только банковский сектор, который стал успешно использовать обретшую свободу в коммуникациях со своими клиентами.

Блогер Юрий Дудь, весьма смело сделавший карьеру блогера на интервью со знаменитостями, в 2020 году стал амбассадором «Альфа-Банка» и в свойственной ему манере применил всю свою блогерскую харизму к продвижению их бренда.

Ключ к эффективным рекламным кампаниям — свобода маркетинговых экспериментов. Именно это дают социальные сети и именно благодаря этому у брендов получается легко делать масштабные рекламные кампании в социальных сетях.

Рост образованности рынка

Одной из начальных проблем маркетинга внимания было ложное следование за крупными лидерами мнений, когда бренды слепо гнались за количеством подписчиков блогера или количеством просмотров его контента. Не говоря уже о том, что некоторые бренды не понимали, зачем и для кого они задействуют лидеров мнений в своих активностях.

Косметический бренд «Лошадиная сила», на мой взгляд, весьма необдуманно подходил к выбору инфлюенсеров для своих рекламных кампаний и выкупал интеграции с ними в больших количествах. Как результат — после резкого скачка продаж последовало затяжное падение.

Сейчас бренды все больше и больше уделяют внимание полу, возрасту, географии подписчиков лидеров мнений и сравнивают их с целевой аудиторией своих продуктов и услуг. Те же российские сотовые и интернет-провайдеры активно ушли в анализ своей ЦА и таргетируют свои рекламные кампании с инфлюенсерами по интересам и трендам их аудиторий, которой их тарифы подходят.

Более того, бренды стали лучше понимать, как и для чего можно задействовать influence marketing и стали ставить в своих рекламных кампаниях четкие цели: охват, распространение, вовлечение, покупка.

Бренды начали заниматься пост-аналитикой проведенных размещений, изучая самые важные метрики при работе с любой аудиторией: охват, вовлечение аудитории в рекламный контент и ее отклик на него.

Рост мультиканальности

Исследования показывают, что потребители с большей вероятностью обращают внимание на рекламу, если они слышат ее из нескольких направлений. Если они получат подтверждения маркетинговых посылов сразу через несколько каналов (ВК, Instagram и YouTube), они с большей вероятностью не только обратят внимание на такое сообщение, но и прислушаются к нему.

Делая ставку на Twitter и YouTube, ресторан японской кухни «Нияма» задействует различные активности с лидерами мнений. Аудитории этих сетей сильно пересекаются, а доверие к рекламным кампаниям, активности и аудитории которых пересекаются в нескольких соцсетях одновременно, вырастает на 60%.

Инфлюенсеры могут одновременно транслировать контент как на группы с узкими интересами, повышая эффективность попадания в целевую группу и ее проблемы, так и в широкие группы, в арифметической прогрессии увеличивая охваты своих публикаций.

Поэтому маркетинговые кампании с лидерами мнений распространяются и развиваются во всех соцсетях, а большинство брендов вообще используют кроссканальный подход к своим активностям с блогерами.

Рост мультиинфлюенса

Бренды начали использовать сочетание селебрити, знаменитостей, блогеров и микролидеров мнений для привлечения внимания к своим кампаниям. Усиленные кроссканальностью, такие рекламные кампании достигают небывалых высот.

Вы знаете, как выстрелил Fortnite? Помимо того, что они просто придумали классный и увлекательный продукт, командами маркетологов по всему миру велась крупная рекламная кампания, которая сочетала в себе и работу с YouTube-блогерами, и твич-стримерами, посевы в ВК, CPA-продвижение. Все это усиливалось и закреплялось видеоретаргетингом по аудитории, которая взаимодействовала с продвигаемым компанией контентом.

Некоторые бренды начали смешивать форматы рекламы «товар за обзор», а также набирающий популярность «influencer marketing + CPA». Гибкость самого формата открывает широкие возможности для маркетинговых инструментов даже для тех, кто привык считать прямые конверсии и ROI.

Более того, формат influencer marketing находит свое применение и у B2B-компаний, которые находят своих лидеров мнений даже в узких сегментах рынка.


Рост технологий

Технологический стек influencer marketing идет даже с опережением — на рынке существует множество решений, позволяющих брендам и инфлюенсерам находить друг друга, причем «гонка вооружений» идет по всем фронтам: расширяются инструменты предварительной аналитики, инструменты для проведения размещений и пост-аналитики, разрабатываются рекомендательные системы чуть ли не на базе искусственного интеллекта.

Некоторые площадки типа Captive8 отказываются от платных моделей подписок, такие как EPICSTARS открывают публичный доступ к контактам всех инфлюенсеров. Видно, что инструментарий растет и подстраивается под запросы самого рынка, а не наоборот.

В то же время нет единого технического решения, которое охватывало бы все области influencer marketing от поиска до отчетности, а текущие решения пока лишь закрывают отдельные этапы этого процесса. Будущее за теми продуктами, которые смогут предложить брендам и блогерам максимум функций «в одном окне».

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Influencer Marketing: что это и как работает

Pressfeed.ru

О термине Influencer Marketing вы, конечно, слышали. А может быть даже применяли на практике. Удивительно, что несмотря на то, что в составе определения присутствует слово «маркетинг», этот инструмент будет ближе всё-таки PR-специалистам. Сегодня попробуем разобраться в этом термине-тренде более детально.

Что такое Influencer Marketing

Influencer Marketing — это способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнений. В России в последнее время много говорят о продвижении брендов через популярных блогеров, то это лишь небольшая часть этого тренда. По факту «инфлюенсером» может быть кто угодно — от популярной поп-звезды и стримерши Карины до человека с ником SuperMama, которому верит всё мам-сообщество какого-то конкретного бэби-форума, или рекомендателя с супер-рейтингом на iRecommend.

«Инфлюенсером» может быть не только человек, но и любая группа, бренд, компания или даже место (например, клуб по интересам), которым люди доверяют по определенным вопросам.

Но если выйти на супер-авторитетных завсегдатаев форумов и топ-рекомендателей «отзывных» площадок бывает не так просто, то работа с блогерами в последнее время получила почти повсеместное распространение в мире брендов.

Секретное оружие рекомендательного маркетинга состоит в том, что он не выглядит как реклама. Любимым блогерам люди склонны верить больше, чем рекламе по телевизору или рекламной заставке в YouTube. 92% покупателей верят рекомендациям других людей, даже если они не знакомы с ними лично.

Как это работает

Форм работы с лидерами мнений придумано множество. Если верить 2014 Influencer Marketing Benchmarks Report, то самыми частыми и ресурсоемкими формами работы в Influencer Marketing были:

  • спонсорские посты в блогах,
  • посев брендового контента в социальных сетях,
  • создание контента лидерами мнений.

Цели, которые ставят бренды при работе с лидерами мнений, можно свести к следующим:

  • увеличение осведомленности аудитории о бренде (brand awareness),
  • образование аудитории (особенно в сегменте высокотехнологичных товаров),
  • улучшение показателей поисковой выдачи (когда авторитетные сайты ссылаются на ваш ресурс, это улучшает его показатели в поисковиках),
  • демонстрация способов применения продукта,
  • увеличение количества подписчиков и вовлеченности в социальных сетях бренда,
  • отработка негатива (когда лидеры мнений помогают развенчать миф о вреде/недостатках продукта/услуги),
  • увеличение продаж,
  • увеличение доверия.

Если верить AdWeek, то 65% брендов так или иначе используют Influencer Marketing для продвижения своих продуктов и услуг. У 52% компаний есть отдельный бюджет на рекомендательный маркетинг. У 25% компаний годовой бюджет на Influencer Marketing превышает 500 тыс. долларов.

Самыми часто используемыми метриками при оценке эффективности Influencer Marketing называют показатели продаж, изменение активности в соцсетях и целевые клики:

Интересно, что согласно одному из опросов, маркетологи уделяют больше внимания релевантности, качеству контента и личности лидера мнений, чем количеству его подписчиков.

Экономика Influencer Marketing

Западные маркетологи и специалисты по продвижению уже пару лет фиксируют потрясающую эффективность рекомендательного маркетинга по сравнению с другими каналами.

Например, в сегменте FMCG рекомендательный маркетинг приносил брендам $11.33 на каждый потраченный доллар, в ритейле — $10.48, в туризме — $7.04. Самые плохие результаты оказались в сфере товаров для дома и сада — $0.64 на 1 потраченный доллар.

В среднем по индустриям Influencer Marketing приносит $6.85 на доллар.

Согласно опросу компании Tomoson, в котором приняли участие 125 маркетологов, Influencer Marketing оказался одним из наиболее эффективных инструментов интернет-продвижения с точки зрения привлеченной прибыли (наряду с e-mail-маркетингом):

Согласно опросу лидеров мнений, проведенному AdWeek, работа брендов с рекомендателями даже на платных началах приносит им ещё и небольшие специфические бонусы:


  • 88% лидеров мнений рассказывают своим друзьям о тех брендах, с которыми они работали,
  • 72% на бесплатной и добровольной основе создают дополнительный контент о бренде и после проведения кампании,
  • 77% признаются, что с большей вероятностью будут покупать в дальнейшем продукт спонсора, а не его конкурента.

Проблемы

Чтобы не создалось мнения, что Influencer Marketing всемогущ и подходит всем, всё-таки обозначит возможные проблемы.

Во-первых, если речь не идет о спонсорском контенте или привлечении звезды, то в большинстве случаев речь идет именно об earned media, то есть о каналах, которым вы не платите за размещение. А даже если платите, у брендов все равно нет такого контроля над рекомендательными площадками, как над более традиционными рекламными площадками. Блогер/рекомендатель всегда может высказать свое нелицеприятное мнение о продукте, поднять на смех компанию или просто сделать не очень качественный контент. К сожалению, с неуправляемостью лидеров мнений приходится сталкиваться многим, даже самым известным компаниям.

Во-вторых, если в США свой лидер мнений есть практически в любой тематике, то в других странах с этим дела обстоят гораздо хуже. Например, вот как распределяются доли лидеров мнений в американском пироге инфлюенсеров:

Даже беглым взглядом можно заметить, что в России и ближнем зарубежье в некоторых секторах настоящая информационная засуха — то есть никаких лидеров мнений более-менее приемлемого качества (и в достаточном количестве) нет. То есть, другими словами, рынок Influencer Marketing ограничен тем, что в нужном сегменте своих лидеров мнений может и не быть.

5 трендов, определяющих influencer marketing в 2020 году

С тех пор influencer marketing, или по-другому маркетинг влияния, превратился в отдельную ветвь индустрии маркетинга, заняв далеко не последнюю строчку в рекламных бюджетах крупных корпораций – основных пользователей данного рекламного канала. Но, как и вся рекламная интернет-индустрия да и, собственно, сам интернет, маркетинг влияния продолжает свое бурное безостановочное развитие.

В данной статье я поделюсь с вами основными трендами influencer marketing образца 2020 года.

Influencer marketing за последнее время эволюционировал из довольно простого процесса работы с лидерами мнений для продвижения брендов в крупную составляющую маркетинговых стратегий компаний. Influencer marketing отличается от обычной рекламы у звезд тем, что он выглядит менее навязчиво и более органично. Реклама, которая не выглядит как реклама, работает лучше.

В наши дни маркетинг влияния стал доступным и измеримым, и все большее количество маркетологов считают его эффективным инструментом для достижения маркетинговых целей.

По данным маркетингового агентства Mediakix в 2020 году 19% маркетологов будут тратить от 1000 до 10 000 долларов в год на Influencer Marketing, а 18% – от 100 до 500 тыс. долларов в год. Это говорит о том, что маркетинг влияния используется большим количеством компаний от совсем небольших до крупных брендов.

Как работает Influencer Marketing в 2020 году

1. Падение доверия к инфлюенсерам – макроинфлюенсерам

Сегодня удивить аудиторию довольно сложно. И еще сложнее обмануть. Реклама у многомиллионых блогеров стоит колоссальных денег, однако, согласно общей позиции маркетингового сообщества, вызывает все меньше доверия. На это есть несколько причин:

1) Для подписчиков сейчас уже не секрет что macro-influencer marketing – это крупный бизнес, поэтому большинство аудитории перестало ассоциировать бренды, рекламируемые любимым блогером, с ним самим, понимая, что это лишь средство заработка.

2) Отсутствие прозрачности в четкой идентификации профайлов подписчиков и их вовлеченности. Большое количество манипулятивных технологий в мире социальных сетей: боты, системы накручивания лайков, системы перекрестных подписок – оставляют все меньше шансов для рекламодателей определить целостность и соответствие целевой аудитории задачам.

Многие спорят с этим, однако действия больших корпораций – основных потребителей на этом рынке – отражает именно такую позицию. Как пример приведу слова Кита Уида, который до недавнего времени был Chief marketing officer Unilever:

В Unilever мы считаем, что макроинфлюенсеры – это важный способ привлечения потребителей и развития наших брендов. Их сила проистекает из глубокой, подлинной и прямой связи с людьми, но определенные практики, такие как покупка подписчиков, могут легко подорвать эти отношения.

А, например, такие бренды, как Dove, в своих маркетинговых декларациях заявляют о незамедлительном разрыве отношений с любым инфлюенсером, заподозренным в манипуляциях с подписчиками.

2. Честность

Данный тренд вытекает из того, о чем я рассказала выше.

На текущий момент аудитория все менее и менее терпима к контенту, который выглядит как фальшивый. Эффективность любой рекламы падает при малейшем подозрении подписчиков, что инфлюенсер не искренен с аудиторией. Поэтому в настоящих реалиях многие бренды стараются искать инфлюенсеров, которые уже используют их продукты.

В случае с influencer marketing реклама не должна «громко кричать», а наоборот, должна выглядеть максимально органично. Например, любой супер-популярный футболист – это инфлюенсер. Именно поэтому спортивные компании платят миллионы за контракты. Футболист просто использует продукцию компании рекламодателя для достижения успеха в карьере, демонстрируя свои, к примеру, любительские записи тренировок в Instagram. Такая реклама дает мощнейший эффект, именно поэтому и стоит миллионы долларов. Имидж брендов для экстремальных видов спорта, таких как итальянский Dainese, строится исключительно через контракты со спортсменами. Ведь достаточно часто спортсмены в экипировке этой компании вообще рискуют жизнью. Более честной рекламы просто невозможно придумать. Поэтому видео с соревнований монтируются так, чтобы можно было легко идентифицировать бренд, и далее выкладываются на страницу спортсмена в социальных сетях.

3. Рост популярности микроинфлюенсеров

Данный тренд также является следствием тренда номер один, о котором я рассказала выше. Как оказалось, больше – не всегда лучше, когда речь идет об инфлюенсерах. В последнее время крупные бренды обращают внимание на инфлюнсеров с 10–20 тысячами подписчиков. Дело в том, что в глазах подписчиков такие инфлюенсеры больше похожи на «обычных» людей. Они чаще общаются со своими подписчиками и взаимодействуют с ними, а подписчики считают их более честными. Микро-инфлюенсеры, как правило, хорошо знают свою нишу, и их последователи с большей вероятностью будут доверять их рекомендациям.

Для компаний это менее затратный канал и наиболее эффективный. Аудитория таких блогеров делится на клубы по увлечениям, и таким образом брендам легче настроить таргетинг – можно более точно отметить нужные вам характеристики.

4. Рост доли продюсерских центров

Данный тренд можно сказать является производным предыдущего тренда. Дело в том, что вместе с пониманием силы микроинфлуенсеров большие бренды столкнулись с проблемой организации работы с ними. Действительно, ведь если посчитать: чтобы покрыть аудиторию, например, в миллион человек нужен один макроинфлюенсер или, скажем, двадцать микроинфлюенсеров – пятидесятитысячников. Для больших корпораций это очень непростая задача, т.к. резко возрастает объем работы на всем процессе, начиная с отбора правильных микроинфлуенсеров, заканчивая оформлением бухгалтерских документов. Именно здесь «на помощь» крупным рекламодателям и приходят продюсерские центры, которые, объединяя большое количество микроинфлюенсеров могут быстро сформировать предложение под любого большого рекламодателя исходя из его задач. Параллельно данные центры занимаются производством контента, аналитикой и прочими сопутствующими сервисами.

5. Технические тренды


  • Storytelling. Исследование, проведенное рекламным агентством Hill Holliday, показало, что покупатели не только чаще покупают товары у бренда, инфлюенсеры которого интегрируются в историю компании, они также с большей вероятностью будут готовы заплатить более высокую цену. Вернусь к примеру со спортсменами. История побед любимого спортсмена, его тренировок «до крови» есть не что иное, как сильнейшая эмоциональная связь бренда и потребителя через историю. Простая фотография с изображением продукта на заднем плане больше не будет привлекать внимание аудитории к бренду и увеличивать продажи.
  • Рост доли видеоконтента и live streaming. Согласно статистике, более 75% просмотров социальных сетей происходит с мобильных устройств. Именно поэтому ранее одним из основных ограничений роста популярности видеоконтента было слабое развитие охвата сетей 4G. На текущий момент данная проблема является решенной на большей части территорий с активным потреблением сервиса сотовой связи. Поэтому в целом развитию популярности видеоконтента более нет преград. Вот почему видеомаркетинг растет на всех платформах и в настоящее время составляет более трех четвертей всего интернет-трафика. Видео кажется более аутентичным и его интересно смотреть, через контент можно донести больше смысла, он имеет более привлекательный характер и однозначно является более эффективным для стимулирования продаж, чем фотоконтент. В 2020 году бренды также спонсируют прямые трансляции в социальных сетях, включая Instagram и Facebook. В прямом эфире инфлюенсеры распаковывают продукты компаний в режиме реального времени, популярность приобретают также закулисные видеоматериалы с разных событий, инфлюенсеры передают прямые эфиры с презентаций продукции брендов.

Какие каналы наиболее популярны?

Instagram сейчас является самым распространенным каналом для маркетинга влияния. Рекламные посты легко создавать, утверждать, публиковать и, следовательно, легко масштабировать. По сравнению с видео или более объемным контентом – одна фотография и подпись к ней требует минимум производственных затрат и усилий, что делает ее более доступным вариантом для небольших компаний, которые хотят протестировать influencer marketing в Instagram.

В отчете маркетингового агентства Mediakix за 2020 году можно увидеть, что 78% респондентов отметили именно посты в Instagram как наиболее эффективный канал продвижения, 73% проголосовали за истории в Instagram. Однако, согласно тренду на популяризацию видеоконтента, нельзя не обратить внимание на рост популярности видео на YouTube – второе место и 56%.

Несмотря на значительные изменения, можно с полной уверенностью сказать, что инфлюенсер-маркетинг находится в постоянном развитии как канал рекламы и однозначно еще далек от максимума как рекламный рынок. Технологии непрерывно развиваются, принося новые тренды и возможности в мир инфлюенсеров, которые используют их в своей профессии, принося в мир подписчиков все более интересный и технически совершенный контент.

Работаем с блогерами: инструменты influence-маркетинга

Как влиять на аудиторию с помощью лидеров мнений? Как работать с блогерами и в какие проекты их привлекать? Полезными инструментами и примерами из практики делятся руководитель отдела influence-маркетинга и автор коммуникационного агентства SETTERS Елена Игонина и Диана Смольякова.

— Мы хотим показать, как работает инфлюенс-маркетинг на примере продвижения мероприятий, телефонов и кроссовок.

Елена Игонина
Руководитель отдела influence-маркетинга SETTERS
Диана Смольякова
Автор SETTERS

Сперва нужно определиться с механикой работы с блогерами. Это может быть:

1. Краткосрочный спецпроект (выпуск нового продукта на рынок или распродажа). Спецпроект, как правило, направлен на ограниченный по времени инфоповод, поэтому коммуникация должна быть продуманной, а все публикации/активности блогеров — объединены общей креативной концепцией.

Пример. Чтобы анонсировать запуск нового смартфона, мы выбрали трех популярных вайнеров (те, кто снимает короткие шуточные видео), ютуб-блогера Ксюшу Полевую и телеведущую Регину Тодоренко и попросили их обыграть фразу «Зачем платить больше?». К роликам добавили конкурсную механику #ZenFoneМнеВРуки: подписаться на аккаунт производителя смартфона, изобразить на лице эмодзи, сфотографироваться и опубликовать пост с фото в Instagram с определенным хештегом, написать комментарий «готово» под конкурсным постом в аккаунте.

Скриншот предоставлен авторами

Охват спецпроекта — 3 млн 417 тысяч пользователей, аккаунт производителя смартфонов прирос на 2600 подписчиков.

2. Постоянная поддержка аккаунта блогерами. Определите количество ежемесячных публикаций у микроблогеров — 5−7 обязательных постов (по охватам отталкивайтесь от бюджета). Рекомендуем закладывать на подобную активность от 60 тысяч российских рублей в месяц (около $ 880). Если у вас подходящий продукт для бартерного сотрудничества, можно обойтись грамотной коммуникацией, интересным flatlay (фото выложенных предметов). Например, блогеры могут публиковать полезный контент с отсылкой на ваш Instagram, поддерживать ваши конкурсы. Или вы можете запускать прямые эфиры с участием инфлюенсеров на своей странице. Такая механика полезна всем, но особенно тем брендам, где таргетированная реклама и продвижение контента невозможно в силу ограничений (например, алкоголь) или неэффективно из-за переизбытка конкурентной информации в ленте (например, продукты или рецепты).

Рекомендуем ежемесячно подбирать новых блогеров, чтобы расширять аудиторию. А самых эффективных по итогам работы запускать во время акций, конкурсов и т.д.
Пример. Для проекта, посвященного сливочному сыру, мы ежемесячно делаем публикации у lifestyle- и food-блогеров: постим рецепты с продукцией в их аккаунтах, а также запускаем прямые эфиры в самом аккаунте этого сыра.

Скриншот предоставлен авторами

По нашим подсчетам, такой способ работы с блогерами на 30% эффективнее, чем классическое промотирование и таргет.

3. Выбрать для своего бренда амбассадора. Блогер транслирует ценности бренда и делает публикации в оговоренном формате. Здесь очень важно, чтобы ценности бренда и блогера совпадали. Хороший блогер-амбассадор делится с рекламодателем лояльными, преданными подписчиками.

Пример. В мае прошлого года американская топ-модель Кендалл Дженнер стала новым амбассадором Adidas. «Официально присоединяюсь к семье Adidas!» — написала она под постом в фирменном костюмчике. И этот пост собрал почти 2 млн «лайков». Последующие посты девушки для Adidas были еще более популярными.

Скриншоn из Istаgram Кендалл Дженнер

Инструменты для работы

Выбрали механику? Теперь пришло время определиться с форматом сотрудничества: например, блогер-амбассадор может прийти к вам на открытие кофейни. Основных инструментов пять: используйте разные и миксуйте между собой.

1. Поддержание офлайн-активностей. Пригласите блогера на мероприятие бренда и проанонсируйте это на его площадке. Постарайтесь здраво оценить площадку и трафик: если, например, позвать суперпопулярного инфлюенсера на открытие корнера, маленький уютный магазин затрещит по швам из-за фанатов.

2. Прямые эфиры с блогерами. Очень эффективный инструмент, если грамотно подобрать тему. Можно перед эфиром напрямую спросить у аудитории, о чем они хотят поговорить. Не забывайте посмотреть самые активные часы в статистике профиля — время эфира играет важную роль.

3. Ведение аккаунта блогером\блогерами. Объявите своим подписчикам, что в конкретный период ваш акканут или сторис будет вести инфлюенсер. Правда, вся подготовка контента и плана, как правило, ляжет на вас.

4. Блогерская эстафета\конкурс. Если вы проводите конкурс, то сделайте посевы у блогеров с конкурсной механикой — так будет вдвое больше шансов зацепить подписчика. Даже если публикация блогера его не заинтересует, то он хоть запомнит бренд.

5. Блогер — лицо рекламной кампании. Инструмент понятный. Тут главное лишь правильно его использовать. Для начала нужно проанализировать ЦА и верно выбрать блогера. Например, дико было увидеть Марьяну Ро в рекламе восковых полосок. Просмотры — это хорошо, но давно ли 10-летние девочки делают «вжух-вжух»? Хотя есть шанс, что это долгосрочный план и бренд просто взращивает свою будущую ЦА.

Напоследок

Диджитал переменчив, как планы школьниц — инструменты быстро меняются. Раньше в тренде была нативная реклама, а сейчас все понимают, что блогеры на этом хорошо зарабатывают. Поэтому мы рекомендуем заменить нативные блогерские посты на интересный контент — так гораздо эффективнее.

Цукерберг рекомендует:  Интеграция - Интеграция с каталогами запчастей
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Все языки программирования для начинающих