CustDev определение потребностей пользователя.


Содержание

Понимание потребностей пользователей: создание персоны пользователя [Перевод]

Успех проекта напрямую зависит от создания некого решения, которое, в конечном счете, отвечает потребностям пользователя. Зачастую существует определенный контингент пользователей, на который и нацелено данное решение, при этом у каждого из них различные потребности, желания и стремления, которые обязательно должны быть учтены при реализации проекта.

Для создания успешного решения крайне важно определить классы пользователей, к потребностям которых необходимо обратиться, и понять потребности каждого из этих пользовательских классов. Одним из способов достижения цели является создание персоны каждого класса пользователей, который был определен, т.е. собрать схожие характеристики и потребности пользователей внутри каждой группы. Персонами могут быть текстовые описания гипотетического пользователя в каждом пользовательском классе. Однако сейчас мы приведем пример персоны при помощи визуальной модели.

Чтобы продемонстрировать данную методику, мы рассмотрим следующий пример:

Издательская компания, чьим основным продуктов является распространяемое через Интернет редакционное содержание, инвестирует значительное количество ресурсов для воссоздания вебсайта бренда. Основным источником доходов компании является реклама. Дополнительный доход генерируется через публикацию платного контента.

Определение пользовательских классов

Учитывая невозможность анализа потребностей каждого отдельного человека внутри контингента пользователей, вам необходимо группировать всех пользователей на классы с аналогичными характеристиками и потребностями. Данные группы могут меняться от проекта к проекту. Тем не менее, для определения пользовательских групп необходимо анализировать ежедневные задания, использование услуг и частоту их использования. После того, как классы пользователей определены, необходимо выбрать представителя каждой группы и вычленить ключевые элементы их точки зрения при помощи выбранного вами метода сбора информации (обычно используется опрос один-на-один). Для поддержания уровня согласованностями между результатами опросов, необходимо структурировать каждый этап сбора информации в пределах одного опросника, а также записать ответы каждого участника опроса таким образом, чтобы это помогло проанализировать схожести и различия в ответах каждого опрошенного.

Полезным будет создание матрицы сбора информации в Excel, где в первой колонке будут размещаться вопросы, а в колонках справа – детали ответов каждого интервьюируемого. Здесь важно отметить, что некоторые пользователи могут «носить несколько шляп» (т.е. играть несколько ролей сразу). При этом один и тот же пользователь может попасть в несколько классов сразу в зависимости от моделей поведения, которых он придерживается в компании.

В примере об издательской компании классы пользователей могут быть следующие:

  • Редакция
  • Отдел потребительского маркетинга
  • Рекламный отдел
  • Отдел производства
  • Клиент

Диаграмма стейкхолдеров (заинтересованных сторон)

Диаграмма стейкхолдеров представляет собой визуальную модель, которая может быть особенно полезным инструментом для документирования атрибутов пользователей в сводном месте. Вы также можете создать диаграмму стейкхолдеров в Excel. Для этого создайте отдельную строку для каждой группы пользователей и для описания каждого пользовательского класса включите следующие колонки: обязанности, интересы, критерии успеха, проблемные моменты и ограничения. Внизу приведен пример того, как примерно должна выглядеть диаграмма стейкхолдеров для нашего примера:

Отображение атрибутов данных классов создает персону пользователя, которая может использоваться для анализа сходств и различий между группами, а также для определения любых конфликтов, которые должны быть решены перед разработкой концепции продукта. В данном примере мы можете рассмотреть принципиальную разницу между пользователями группы «Редакция» и «Отдел потребительского маркетинга»: первый желает как можно большего распространения контента с незначительными барьерами для читателей контента, в то время как второй гораздо больше заботится о прибыли от подписчиков и ограничении бесплатного просмотра контента. Понимание этой разницы может помочь работающей над проектом команде выработать решение, которое устроит обе группы. Разработка персон пользователей как способ понимания их потребностей помогает учесть интересы максимального числа пользователей, тем самым повышая шансы проекта на успех.

Выявление потребностей клиента

Мы уже познакомились с установлением контакта с клиентом, и теперь пора узнать про выявление потребностей клиента. Это второй из пяти этапов продаж и на мой взгляд самый важный из всех (понятно что без других то же никак).

Для чего нужно выявлять потребности?

Во многих компаниях учат продавай по потребностям! Но не так часто объясняют для чего. С одной стороны все просто, человек решил купить телевизор — его потребность телевизор, я и буду рассказывать про телевизор. НЕТ его потребность удобство и комфорт в получении информации которую телевизор передает (фильмы, программы, сериалы, ток шоу, спортивные игры и т.п.). А если углубить ещё сильнее, то из этих всех передач он хочет развлечение, эмоции, новые знания. То есть его мотивация намного глубже чем кажется. И я вам как потребитель скажу что для просмотра новостей и для просмотра футбола, нужны абсолютно разные телевизоры. Именно для того чтобы помочь правильно выбрать товар, продавец и должен использовать выявление потребностей клиента.

Это если смотреть с одной стороны. Но по мимо этого каждый человек индивидуален в плане предпочтений в жизни, один все деньги тратит на модные вещи и дорогие телефоны, другой копит и откладывает. И если одним движит новизна и престиж, то другим экономия. И будет глупо предлагать им один и тот же товар.

Потребность и потребности клиентов

Перед тем как вникать в технику выявления потребностей клиента, давайте разберемся что такое потребность? Какие они бывают? На помощь приходит википедия: Потребность, нужда — внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, проявляется в зависимости от ситуационных факторов. мне в данном определении нравиться два словосочетания: «ощущения недостаточности» и «проявляется в зависимости от ситуационных факторов». Потребность это всего навсего — ощущение, то есть величина не постоянная и потребности меняются в зависимости от ситуации. К примеру один мой друг путешествовал по Китаю. Во время посещения провинций он ощущал себя миллионером смотря на ту бедность которая там царит. Но приехав в Шанхай он сам почувствовал себя бедняком увидев очень высокий уровень жизни (небоскребы, дорогие автомобили и т.п.). То есть у одного и того же человека потребности могут меняться. И если в первом случае потребности в деньгах он не испытывал так как был намного богаче своего окружения, то во втором случае он чувствовал нехватку своих финансов относительно общества.

Для нас с вами все выше сказанное значит что на потребности мы можем влиять. Более того мы их можем формировать!

Какие бывают потребности

Когда речь заходит про потребности я сразу вспоминаю пирамиду потребностей Маслоу. Выглядит она так:

С одной стороны она не применима к продажам, но если задуматься… Приведу пример который узнал из маркетинга. Все прогрессивные заведения общепита специально распространяют запах вокруг себя, так как это доказанный факт что вкус еды вызывает голод. Это ещё раз доказывает что мы можем влиять на потребности.

Все таки для продаж я бы потребности не формировал как пирамиду. Приведу самые основные потребности списком:

Как правило клиентов в той или иной мере интересует в основном эти потребности. Именно на них как правило давит реклама в СМИ. И продавец при выявлении потребности клиента должен определить что в большой мере волнует конкретного клиента.

Как выявить потребности клиента

Это с одной стороны очень просто. Спроси он сам расскажет, с другой стороны вам далеко не все люди так просто раскроются и расскажут все что вам необходимо. Вопросы бывают разные:

  • открытые — они предполагают развернутый ответ. Пример: расскажи как провел лето?
  • закрытые — предполагают ответ да или нет. Пример: ты летом ходил в отпуск?
  • альтернативные — это когда вы сами предлагаете варианты ответа. Ты летом отдыхал или работал?

Естественно некоторый клиенты и на закрытый вопрос могут дать развернутый ответ. Но это скорей исключение. При выявлении потребностей эффективно задавать открытые вопросы, так как клиент выдаст вам больше информации.

Для того чтобы составить нужные вопросы вы должны понимать продукт и что от него нужно клиенту. Необходимо задавать вопросы на подобии » … для каких целей будете использовать?», «… чем пользовались ранее?», «…чтобы вы хотели видеть?», «… опишите?» и т.п. Если есть сложности спросите на нашем форуме продавцов, там помогут.

Есть отличное видео про умение задавать вопросы. Настоятельно рекомендую к просмотру.

Клиент должен выговорится

Почему нам легче становиться у психолога? Потому что он нас слушает! В отличии от жены, босса или детей. Продавец это психолог, он дает клиент выговориться и внимательно его слушает, кивает и поддакивает, это называется техника активного слушания. Когда клиент выговориться он вам будет намного больше доверять и с удовольствием выслушает вашу презентацию.

Частые ошибки при выявлении потребностей клиента

  • задавать закрытые вопросы. Клиент начинает чувствовать себя на допросе, не все это нравиться.
  • не заканчивать выявлять потребности. Потребности нужно выявлять столько сколько нужно. Опытному продавцу как правило хватает 5-7 открытых вопросов и несколько уточняющих.
  • прерывать выявление потребностей на презентацию, а потом продолжать снова. Часто вижу у не опытных продавцов.
  • перебивать клиента. Это вообще запрещено.
  • Иногда клиент уходит в сторону и начинает разговор «за жизнь», это должно корректно пресекаться. Помните время-деньги.

Техника резюмирования потребностей

Техника резюмирования пришла в торговлю из прогрессивных ресторанов запада. Официант всегда проговаривает заказ, чтобы избежать ошибок и чтобы клиент ещё раз подумал всё ли он заказал. В итоге эта практика успешно прижилась в продажах. Резюмирование очень удобно использовать как переход от выявления потребностей клиента к презентации товара.

Итак пожалуй все на сегодня. На сайте worldsellers.ru вы сможете найти ещё статьи по этой тематике так как этапы продаж обширны и в одной статье их не ужать. Дальше мы познакомимся с следующим этапом — презентация товара покупателю.

В завершении, рекомендую посмотреть небольшое видео про выявление потребностей.

Пример успешного Customer Development из опыта сервиса Groove

Для каждого стартапа показатели конверсии и выручки — это ориентир, который показывает в том ли направлении двигается компания. И если эти показатели расходятся с запланированными — это явный сигнал, что нужно “бить тревогу”. Что же делать в таких ситуациях? Есть два выхода.

Первый — окунуться в анализ метрик и показателей, проверить эффективность конверсионных элементов на сайте (заголовки, лид-форма, кнопки и т.д.), обратиться за помощью к экспертам.

И второй выход — обратиться за помощью напрямую к Вашим клиентам.

Как собственно говоря и поступил основатель сервиса Groove — Алекс Тернбулл.

Поводом для таких его действия стал показатель оттока на уровне 30 %, т.е. почти треть пользователей покинули сервис в течение первых 12 месяцев работы. Работу Алекс провел колоссальную — он провел 100 часов в общении с более 500 клиентов сервиса. Действовал Тернбулл следующим образом.

Сначала каждому клиенту было отправлено письмо с такими основными пунктами:

  • Проявление заботы о клиенте (Алекс сообщает, что постоянно думает о том, как сделать продукт еще лучше);
  • Описание проблемы (Алекс признает, что не всегда идеи разработчиков и потребности пользователей совпадают);
  • Предложение выхода из ситуации (Алекс просит уделить ему 10-15 минут для общения, чтобы обсудить опыт пользования сервисом и выяснить что понравилось, а что нет).


Скриншот письма, который получил каждый пользователь Groove

Отклик на эту рассылку превзошел все ожидания Алекса, его ящик был полон писем:

Скриншот почтового ящика Алекса Тернбулла

Следующим шагом было непосредственное общение с клиентами, более 100 часов в течение 4х недель. Все результаты Алекс фиксировал в специальный шаблон в Google Docs. При общении использовались телефон, скайп, лист с ручкой и планировщик событий — Doodle.

Алек решил звонить пользователям лично, т.к. считает, что Customer Development — такая же важная функция для основателя, как и общение с инвесторами и разработка стратегии.

В чем преимущество живого общения? В том, что в ходе разговора можно отойти от шаблона и выяснить те проблемы, о которых Вы и не подозревали и не думали даже о них спрашивать. Такого эффекта невозможно добиться путем стандартных онлайн-опросов.

Результаты такого Customer Development.

В ходе такого общения с клиентами, Алекс смог понять их отношение к сервису, и какие возникают проблемы при работе с Groove. Результаты скайп-коллов задали новое правильное направление развитию сервиса.

Всю полученную от клиентов информацию можно условно разделить на следующие инсайты:

1. Оптимизация онбординга (onboarding).

В ходе телефонных разговоров, многие пользователи выражали недовольство тем, что в сервисе не предусмотрены определенные функции (например, взаимодействие с CRM-системами). Хотя на самом деле такие функции уже были в сервисе, просто пользователи о них не знали.

Вывод: нужно улучшить поддержку пользователей при старте работы с сервисом. Например, Groove доработали мануал в сервисе и ввели onboarding-рассылку (в письмах была продемонстрирована работа основных фичей).

2. Восстановление контакта с недовольными пользователями.

Пользователи могут быть недовольны продуктом по двум основным причинам: недостаток информации и нереализованные ожидания. В первом случае, нужно улучшить информационную поддержку клиента. Во втором — нужно выяснить, что именно ему важно и необходимо, и для чего. Проявите человечность в отношении к клиенту, сообщите ему, что вы работаете над пожеланиями пользователей и собираетесь их внедрять, а пока посоветуйте какие имеющиеся инструменты могут ему помочь.

3. Открытие новых групп целевой аудитории.

Естественно у каждого стартапа есть представление о целевой аудитории для которой они работают. В реальной жизни целевая аудитория может быть намного шире, чем представляют себе компании.

Например Алекс Тернбулл был удивлен, когда узнал, что Groove используется в школах, для предоставления необходимой информации ученикам. Такое открытие значительно расширило его представление о возможных рынках продаж.

4. Укрепление преданности пользователей

Такое внимание со стороны самого основателя сервиса приятно удивило как и лояльных пользователей так и “не совсем довольных”, ведь никто раньше не интересовался их мнением напрямую. И вот результат — 99,9 % положительных отзывов. Вдобавок многие “недовольные” пользователи изменили свое мнение о сервисе и возобновили подписку. А лояльность пользователей — это Ваша прибыль.

5. Выявление мелких проблем.

Мелкие недоработки могут сильно раздражать клиентов (например, несовместимость с некоторыми доменами). Как правило, пользователи о них умалчивают, но эти “проблемки” продолжают мешать их работе.

Общение с клиентами позволило выявить такие недоработки и быстро устранить их, что привело в восторг пользователей (Customer WOW).

Скриншот отзыва довольного пользователя

6. Улучшение контента

Маркетологи компании Groove сделали интересный ход: они описали преимущества сервиса словами пользователей. В результате конверсия выросла в 2 раза.

7. Получение исчерпывающей обратной связи

Помимо мнений пользователей, которые они высказали в телефонном режиме, Groove получила отклики по электронной почте. Многие пользователи просто ответили на полученное от компании письмо. Так в одном из e-mail клиент пожаловался на недоработку мобильной версии продукта:

Скриншот ответа пользователя на письмо Алекса Тернбулла

Как использовать полученную обратную связь для дальнейшего развития?

Сам Алекс Тернбулл для начала разделил полученную информацию на несколько групп с разными проблемами: функционал, поддержка, стоимость и т.д. Каждой группе был присвоен рейтинг по частоте упоминания клиентами. Таким образом были выделены самые “неотложные” проблемы, которые срочно надо решать и менее срочные. Для решения некоторых проблем достаточно было просто усилить информационную поддержку клиентов.

Затем были внесены изменения в план маркетинга сервиса в соответствии с новыми группами целевой аудитории. Вдобавок были предложены еще новые возможные целевые группы пользователей.

И теперь сервис Groove присылает каждому новому клиенту приветственный e-mail, в котором предлагает 10 минутный разговор по скайпу. Такой подход способствует повышению лояльности клиентов и помогает избежать недопониманий.

Алекс Тернбулл утверждает, что такой Customer Development сильно повлиял на развитие продукта и работу команды. Можно и не общаться лично со всеми Вашими клиентами, поговорите хотя бы с небольшой их частью. Это очень повлияет на Вашу работу и ее результаты.

Словарь предпринимателя: customer development

экс-редактор раздела «Технологии» на Rusbase

В рубрике «Словарь предпринимателя» мы рассматриваем ключевые понятия в сфере бизнеса, которые сегодня нужно знать каждому.

Определение

Customer development (сокращенно – custdev) — это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Термин ввел в 1990-х годах американский серийный предприниматель Стив Бланк. В своей книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов» он сформулировал методику customer development, то есть клиентоориентированный подход к созданию бизнеса. Согласно этой концепции продукт обязательно должен решать проблему клиента. Сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот.

В речи customer development часто противопоставляется продуктоориентированному подходу («сделай классный продукт, а покупатель найдется»). Если стартапер слишком увлекся совершенствованием продукта и забыл о потребителях, проект обычно проваливается. На практике нужно соблюдать равновесие между разработкой продукта и изучением потребностей клиентов.

Customer development стал одним из ключевых принципов движения «Бережливый стартап». Ученик Стива Бланка Эрик Рис сформулировал эти принципы в одноименном блоге, а затем в книге «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели».

Примеры употребления:

Сustomer development — это развитие проекта вокруг клиента. Не вокруг идеи, вокруг функциональности, а вокруг клиента и его проблемы.

Из интервью основателей акселератора «Метабета» Евгения Гинзбурга и Дмитрия Масленникова изданию «Теории и практики»

Начинайте общаться с клиентами как можно раньше. Конечно, проводить customer development до того, как вы запустились в стране, будет достаточно сложно.

Из колонки основателя Poptop Евгения Шестопала на «Цукерберг позвонит»

На этапе customer development мы общаемся с клиентами и вручную, на коленке проверяем, что они действительно готовы платить за то, что мы можем для них сделать.

Из колонки руководителя компании Startup Magic Евгения Калинина на Firrma

Эксперты о customer development:

Может показаться, что тема проверки гипотез с помощью кастомер девелопмента набила оскомину в головах наших предпринимателей, но это не так. Все еще большинство технологических предпринимателей, изобретателей и особенно ученых, которые должны и могут создавать прорывные продукты, игнорируют принципы и необходимость проверки своих бизнес-гипотез. В итоге часто создают то, что никому не нужно. Я люблю повторять, что проведение кастомер девелопмента на всех стадиях развития стартапа — базовый и необходимый элемент всего рабочего процесса, позволяющий кратно снижать риски компании за счет принятия правильных решений и экономии ресурсов. Проверка гипотез с помощью методологии кастомер девелопмент повышает уровень определенности и инвестиционную оценку компании за счет снижения рисков инвестора. Начинать всегда труднее, чем кажется, — многие думают, что каст дев это только про интервью и про поговорить с клиентами, а по факту это лишь один из инструментов проверки. В первую очередь, надо сформулировать все гипотезы, определить способы и инструменты проверки и дальше погрузиться в этот процесс, объединив его с разработкой продукта, развитием бизнеса и построением каналов маркетинга.

Теория всегда отличается от практики. Собственные ощущения могут не совпадать с ощущениями пользователей продукта. Это может проявляться во всем: в эргономике, в удобстве использования, в простоте регистрации на сайте, в любом действии с продуктом. Например, у всех очень разные представления о том, что такое простая регистрация. Нужно понять, что каждый из нас очень специфичен и выборка из небольшого числа сотрудников может не отражать представления других людей. Наши идеи о том, почему люди покупают какой-то продукт или о том, где должно находиться рекламное место на новом сайте – это гипотезы. Тесты могут показать, что большинство покупает эти товары по другой причине, а наибольшая кликабельность у баннера в другом месте. Очень часто при обновлении сайта происходит потеря аудитории. Значит, гипотеза о переделке была неправильной. Это во многом связано с недостаточным тестированием. Правильнее всего его делать, начиная с 1-2% потенциальных клиентов и постепенно увеличивая эти цифры, пока новый продукт не заменит старый.

Предприниматели забывают, что они делают продукты и сервисы в первую очередь для других (людей и компаний). Хорошо, конечно, если мы сами являемся целевым клиентским сегментом, но в большинстве случаев мы живем в иллюзиях и галлюцинациях. Боясь разрушить свою картину мира и выйти из зоны комфорта, мы стараемся отложить момент первой встречи с клиентом, чтобы «быть во всеоружии». Но такая стратегия в 90% случаев приводит к провалу. Как говорит Майк Тайсон: «У всех есть план до первого удара в челюсть». А предприниматели получают такой удар от клиента. Методология customer development – инструмент разрушения галлюцинаций предпринимателя. Он позволяет получать обратную связь от клиента с момента появления идеи, снижая таким образом уровень неопределенности и риска. Страх провала – это, наверное самый главный ограничитель, который мешает российским предпринимателям построить процесс customer development. Не нужно этого бояться! Ошибка – это предпринимательское благо, которое позволяет учиться. Custdev – это не исполнение плана, а поиск и обучение, которые сопровождаются большим количеством неудачных экспериментов. Надо быть к этому готовым и постоянно делать выводы, почему гипотеза оказалась ошибочной. Общаясь с потенциальными клиентами, не спрашивайте их про будущее. Люди врут и плохо прогнозируют свои действия. Спрашивайте про предыдущий опыт, когда они сталкивались с проблемой в последний раз и что они сделали, чтобы ее решить. Задавайте открытые вопросы, чтобы вывести собеседника на монолог, так как задача предпринимателя – не продавать ненужный продукт, а слушать и выявлять скрытые знания (insights), искать потребности и боли клиента. Делайте это системно, на протяжении всей жизни вашего стартапа. Даже если вы быстрорастущая и прибыльная компания – новые точки роста появятся от реальных проблем и неудовлетворенных потребностей клиентов. Непрерывный customer development может стать вашим конкурентным преимуществом.

Цукерберг рекомендует:  Меню в стиле сайта Google Nexus

Книги по теме:

  • Стив Бланк, «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов»
  • Эрик Рис, «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели»
  • Патрик Власковиц и Брент Купер, «Стартап вокруг клиента»

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Выявление потребностей клиента: точная методика

Процесс выявления потребностей клиента — самый сложный в продажах и неоднозначный. Потребности могут быть скрытыми и неявными. Главная задача менеджера на стадии выявления потребностей — сделать потребность явной. Потребности оценивают, формируют, ими управляют. Узнайте, как профессионально продавать на этапе выявления потребностей клиента, чтобы клиент стал вашим и заключил сделку.


Читайте в статье:

  • Выявление потребностей клиента и процесс продажи
  • Выявление потребностей клиента в сложных продажах
  • Выявление потребностей клиента: как не дать уйти клиенту
  • Выявление потребностей клиента: Скрытая и Явная потребности
  • Выявление потребностей клиента: как изменяется потребность
  • Выявление потребностей клиента: Явная потребность и стоимость продукта

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА И ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ

Потребности клиента зависят от проблем (настоящих и будущих), возникающих в жизни клиента (В2С рынок) или в бизнес-процессах компании (В2В рынок).

Выявление потребностей в процессе продажи происходит на стадии Leads development: после того, как вы приняли звонок или сделали холодный звонок клиенту, на этой стадии процесса продажи вы совершаете следующие действия:

  1. квалифицировать клиента: т.е. определить действительно ли он соответствует портрету вашей, выявить потенциал сделки и ее вероятность;///
  2. оценить потребности клиента: выявить существующие потребности клиента или сформировать потребности с «нуля» в случае, если по итогам квалификации клиента вы поймете, что клиент сам недостаточно хорошо понимает ситуацию в своем бизнесе и выгоды вашего продукта;///
  3. презентовать Ценность и Выгоды вашего продукта.

Эти действия имеют решающее значение для успеха вашей продажи.

Процесс выявления потребностей клиента зависит от сложности продажи и может занимать разное время.

Сложность продажи определяют 3 критерия:

  1. количество лиц, принимающих решение о сделке;///
  2. наличие риска для покупателя;///
  3. длина процесса продажи.

Чем выше риск для покупателя тем сложнее продажа и тем сложнее продавать такой продукт и тем сложнее выявление потребностей клиента.

В транзакционных (быстрых) продажах покупатель хорошо осознает свои потребности. Их легко выявить продавцу, и также легко закрыть сделку.

В сложных сделках потребности клиента не мгновенны — они зреют постепенно.

В процессе выявления потребности у клиента вы не уверены наверняка — готов клиент к покупке или нет.

Выявление потребности у клиента в сложных продажах — это наиважнейший этап продаж. От него зависит успех всего процесса продажи.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА В СЛОЖНЫХ ПРОДАЖАХ

Если клиент берет время на «подумать», значит продажа не быстрая и назвать ее транзакционной нельзя. У продажи появляются этапы продажи и процесс, который состоит из этапов. Вы можете влиять на этот процесс и на окончательный выбор клиента. Основное воздействие на клиента происходит на стадии выявления потребностей.

Современные продажи и традиционная модель продаж.

На современных В2В рынках дистрибьюторских, промышленных продаж, продаж услуг и IT продуктов подавляющее большинство продаж — сложные. Они все имеют цикл сделки. В таких продажах классическая пяти (иногда семи) ступенчатая модель продаж (контакт-выявление потребности-презентация-работа с возражениями-закрытие) не работает.

В сложных продажах продавцу необходимо выявлять потребность клиента по технологии СПИН-продаж.

Выявление потребностей клиента — это, пожалуй, самый важный шаг в процессе продаж, поскольку он позволяет вам определить, насколько вы действительно можете быть полезны.

Чтобы быть высокоэффективным продавцом, то есть продавать в соответствии с потребностями потенциального клиента, вы должны сначала понять, каковы эти потребности.

Это означает, что вы должны думать с позиции решения проблем клиента. Единственный способ сделать это — задавать много вопросов. Вопросы на этапе выявления потребностей клиента не только помогут вам определить, что лучше всего соответствует потребностям клиента, но и создаст доверие между вами. А также поможет потенциальному клиенту рассмотреть вопросы, о которых он, возможно, никогда не задумывался.

Этот последний момент очень важен, поскольку он предоставляет вам возможность продемонстрировать клиенту функции продукта, которые действительно представляют Ценность для клиента.

Хотя вы завершили сбор основной информации о клиенте на этапе квалификации, при выявления потребностей вы уделяете этому особое внимание.

В процессе выявления потребностей клиента вы выступаете в роли Эксперта, который знает продукт лучше чем потенциальный клиент.

Для того, чтобы выявление потребностей клиента прошло эффективно, вам необходимо знать следующие параметры своего продукта:

  1. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ***Если вы переманиваете клиента от конкурента, клиент анализирует размер дополнительной стоимости, которую он получит для своего бизнеса, если начнет покупать у вас, а не у вашего конкурента. Поэтому вы должны разбираться в том, какие именно выгоды получает клиент при покупке вашего продукта.///
  2. ВОЗМОЖНЫЕ ИЗДЕРЖКИ***При анализе своих потребностей клиент всегда просчитывает материальные и эмоциональные издержки, которые он понесет в связи с покупкой продукта у вас. Это и стоимость продукта и нематериальные затраты связанные с процессом приобретения, внедрения и обслуживания вашего продукта.***Поэтому изучите бизнес клиента и все возможные издержки, которые он может понести при покупке и внедрении вашего продукта.

В случае сложной продажи, если клиент не готов покупать прямо сейчас и его потребность зреет со временем, ваша задача управлять интересом клиента. Если клиент еще не готов покупать, он готов потреблять информацию. Здесь становится крайне важным вовремя выявить тип информации, которая будет для клиента важной и ценной. Важно вести диалог с клиентом, постепенно переводя Скрытую потребность клиента в Явную (об этом ниже).

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ: КАК НЕ ДАТЬ УЙТИ КЛИЕНТУ

Во время выявления и формирования потребностей вы подогреваете клиента касаниями: вы звоните, пишите письма, назначаете встречу.

Как сохранить интерес клиента во время выявления потребностей?

Помимо основной темы (вероятной сделки) обязательно наполняйте письмо, звонок или встречу полезной информацией — чистой Ценностью.

Что такое «чистая Ценность»?

Формула ценности:Ценность = Выгоды — Затраты

В случае, если вы даете клиенту информацию, которая полезна и применима в его ежедневной «бизнес-жизни», он всегда будет готов продолжать диалог с вами. Ведь эта информация несет в себе Ценность.

Затраты клиента в этом случае стремятся к нулю (лишь время потраченное на прочтение письма или на разговор с вами по телефону), значит Ценность очищена от каких-либо затрат, она превращается в чистую Выгоду для клиента.

Какого рода информация может быть ценной для потенциального клиента:

  1. динамика цен на рынке продукта, который вы предлагаете;///
  2. конкурентные движения в отрасли, в которой работает клиент; новые продукты и технологии;///
  3. корпоративная движуха в отрасли: увольнения и назначения, смещения, слияния и поглощения;///
  4. изменения в законодательств: новые законы, налоги, льготы;///
  5. ваши выгодные предложения: акции, бонусы, скидки.

Используйте любой из этих 5-ти инфоповодов для того, чтобы коснуться клиента звонком, письмом или встречей с целью выявления, формирования или развития Потребности, и рано или поздно клиент вернется к вопросу приобретения вашего продукта.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА: СКРЫТАЯ И ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТИ

Ключевым фактором успеха в процессе выявления потребностей клиента является знание типов потребностей.

Потребность бывает двух типов: Скрытая и Явная.

Выявление потребностей клиента: скрытая и явная потребности

СКРЫТАЯ ПОТРЕБНОСТЬ


Скрытая потребность — это потребность, которую клиент осознает, но она не причиняет ему осознаваемое неудобство. И поэтому не побуждает его к действию.

Клиент не покупает если его потребность остается Скрытой.

ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ

Явная потребность — это потребность, которую клиент озвучивает. Она его беспокоит — причиняет неудобство или проблемы.

Клиент покупает, только если потребность становится Явной.

Как быстро Скрытая потребность переходит в Явную?

Это зависит от вашего мастерства. Скрытую потребность можно перевести в явную очень быстро.

Что нужно для того, чтобы перевести Скрытую потребность в Явную?

Выполнение 2-х условий:

  1. Знать бизнес клиента и егоЦепочку создания стоимости***Это даст вам направление, в котором необходимо развивать понимание существующих или будущих проблем, потерь и неудобств для того, чтобы быстро проходить процесс выявления потребностей клиента.///Ответьте себе на вопросы:///В каком виде деятельности клиента сейчас существуют проблемы, задержки, неувязки, узкие места? Как это влияет на тот вид деятельности компании, в котором может быть использован ваш продукт или уже используется его аналог? Какие издержки несет из-за существующих проблем этот конкретный вид деятельности, и как это влияет на конечный продукт клиента?///
  2. Использоватьмодель СПИН-вопросов***Скрытая потребность трансформируется в Явную с помощью СПИН-вопросов. Выявление и формирование потребностей у клиента — это ключевая функция СПИН-вопросов.///Цель СПИН-вопросов в сложной продаже — выявить Скрытие потребности и развить их до уровня Явных.///Ситуационные вопросы ведут к пониманию ситуации. Проблемные — выявляют Скрытую потребность. Извлекающие вопросы ее усиливают, и Направляющие вопросы ведут к признанию Явной потребности.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА: КАК ИЗМЕНЯЕТСЯ ПОТРЕБНОСТЬ

В процесс выявления потребностей клиента важно помнить, что потребность развивается в 3 стадии: сначала она зарождается, затем осознается (это стадия Скрытой потребности) и только потом переходит в Явную потребность.

На этапе выявления потребностей клиент может осознавать в виде Скрытой потребности, что в том или ином участке бизнеса существует проблема — низкое качество работы, недостаточная прибыль или завышенные издержки. Но это осознание не повлияет на то, чтобы заключить с вами сделку и купить продукт, который сможет решить существующие проблемы и повысить качество работы, увеличить ожидаемую прибыль или снизить издержки.

При выявлении потребностей Скрытая потребность является лишь отправной точкой, исходным материалом, который должен использоваться вами как часть стратегии выявления и развития потребностей клиента.

Вы можете выявить несколько Скрытых потребностей. Но важно не количество потребностей, а то, что вы делаете с ними после того, как их выявили.

Иногда выявление их и развитие — процесс медленный и мучительный. Как его ускорить? Необходимо иметь специальные навыки для выявления и формировании потребности.

Умеете ли вы выявлять и формировать потребность по методу СПИН-продаж? С помощью извлекающих вопросов Скрытая потребность становится очевидной проблемой. А с помощью направляющих вопросов Скрытая потребность трансформируется в стремление к решению этой проблемы.

В третьей стадии потребность переходит из Скрытой в Явную форму:

Как правило в любом бизнесе небольшие недостатки обязательно со временем вырастают в большую проблему. Линейно с ростом проблемы изменяются и потребности клиента.

Задача продавца при выявлении потребностей либо указать на наличие проблемы, либо предвосхитить возможное развитие проблемы.

Как выявить какой тип потребности существует в моменте у клиента?

  • Если потребность Скрытая: клиент озвучивает свои недовольства и признает наличие неких проблем и узких мест в одном или нескольких звеньях Цепочки создания стоимости;
  • Если потребность Явная: клиент озвучивает необходимость изменений и действий для того, чтобы решить проблему.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ: ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ И СТОИМОСТЬ ПРОДУКТА

Клиент покупает при условии, что вы не только выявили потребность в вашем продукте, но и усилили ее до такой степени, чтобы серьезность и количество проблем оправдали стоимость вашего продукта:

Таким образом, при выявлении потребностей необходимо не только подвести клиента к осознанию Скрытой формы потребности и затем перевести ее в Явную, но и, далее, подвести клиента к пониманию, что наличие проблем в виде Явной потребности оправдывают стоимость продукта.

Какие инструменты продаж использовать для этого?

Используйте модель СПИН-вопросов для выявления потребностей: методика описывает типы вопросов и ситуации, при которых их необходимо задавать.

Из материала вы узнали как на этапе выявления потребностей клиента влиять на переход потребности из скрытой формы в явную. Используйте эту информацию, чтобы оптимизировать свои техники продаж.

Матрица развития и оценки навыка

Проверьте себя прямо сейчас — умеете ли вы задавать СПИН-вопросы

Customer Development & MVP

Курс построен по принципу прохождения всех этапов разработки MVP c постановки проблематики, разработки гипотез и проведения исследования до формулировки всех фич MVP и его презентации. Каждый из этапов на пути создания MVP отрабатывается на базе кейсов. Для решения каждого кейса все слушатели делятся на команды, каждый раз с новым составом, чтобы за курс получить максимум опыта от однокурсников из других отраслей.

Сторилайн курса позволит вам пройти абсолютно все этапы продуктового запуска, включая: формулирование гипотез и их валидация, исследования разных типов для решения разных задач и проблем, разные подходы к разработке B2C/B2B продукта, способы генерации продуктовой идеи и оценка её рыночных перспектив, бизнес-моделирование, создание сценариев и проведение пользовательских интервью, выбор состава MVP, подготовка презентаций для стейкхолдеров.

Преподаватель дает небольшой блок теории в каждой из тем, подкрепляет его своим собственным кейсом, затем группы слушателей отрабатывают полученные знания на учебных кейсах из разных отраслей.

Гид по Customer Development для продуктовых менеджеров

Вы слышали о Everpix, Google Wave? Это и не удивительно. Первый пример — приложение, которое организует и сортирует фотографии на телефоне, созданное в 2011 году. Оно просуществовало до 2013 года, потому что люди не покупали этот продукт. Второй — универсальная коммуникационная платформа, которая появилась в 2010 году и закрылась в 2012 году, так как никто не понял, как её использовать.

Создатели разрабатывали Everpix и Google Wave с недостаточным участием пользователей или вовсе без них. Они опирались на интуицию или профессионализм, но не учли фактор соответствия продукта рынку.

Пользователи не поняли, как использовать приложение, и продажи упали. В этой ситуации неважно, кто создаёт продукт: два разработчика или корпорация-гигант, сколько денег инвестировала компания. Всегда есть риск, что сервис не будет работать. В этой статье пойдёт речь об эффективной методике customer development, позволяющей избежать негативного результата.

Как применять модель Customer Development

«Внутри здания ничего не происходит, так что выйди на улицу». Это знаменитое высказывание Стива Бланка, основателя подхода customer development. В нём — сердце этой концепции и частичное объяснение модели кривой стартапа.

После определения, казалось бы, блестящей идеи, группа разработчиков и дизайнеров объединяются, чтобы создать новый продукт. Они держат процесс разработки под секретом, а это — большая ошибка. Нужна обратная связь, чтобы понять, правильно ли они двигаются.

Масс-медиа вроде TechCrunch, словно гром среди ясного неба, сообщает о запуске продукта, которое генерирует тысячи регистраций и подписок. Когда лихорадка новизны проходит, остаётся только 10-15% пользователей, и продажи падают. Начинается период разочарования. Это заставляет стартап «выйти на улицу» и использовать отзывы реальных пользователей, чтобы улучшить продукт. В случае успеха земля обетованная не за горами.

Согласно Стиву Бланку, знания, полученные в процессе customer development, используются для создания и оптимизации идеи при разработке продуктов. Используйте customer development, чтобы найти потребителей и создать продукт и коммуникативную стратегию специально для них.

В поиске оптимальных решений используйте рациональную тактику, базируясь на понимании конкретных пользователей и их ожиданиях. Так можно избежать кривой стартапа, или, по крайней мере, разогнать его развитие. Благодаря методике можно выявить некоторые вещи.

изначальная гипотеза верна;

предлагаемый продукт решает проблемы пользователей;

целевая аудитория будет использовать продукт;

замысел новой функции для существующего продукта будет эффективен;

потребители готовы заплатить указанную цену товара.

Важно учитывать, что методика customer development используется для запуска продукта, а также на протяжении всего жизненного цикла. Она подходит для любого этапа разработки, так как не требует огромных ресурсов и не затрагивает другие процессы.

Customer development включает в себя customer discovery, customer validation, customer creation и company building. Рассмотрим каждый этап подробно, чтобы узнать, как использовать собранную информацию, чтобы получить максимальную прибыль.

Customer development приносит огромную пользу, но многие стартапы и компании пропускают этот шаг. Они боятся, что пользователи не примут их идеи или не будут использовать продукт. С этим они сталкиваются во время этапа customer discovery.

Customer discoveryнеобходимо, чтобы узнать потенциальных пользователей и протестировать свои продуктовые гипотезы. Этот метод позволяет на ранних стадиях определить жизнеспособность первоначальной концепции, что нужно улучшить, что убрать, что добавить.

Сформулируйте ваши гипотезы

Трудно чётко сформулировать гипотезы, чтобы проверить их с помощью пользователей. Сложно не значит невозможно. Стив Бланк обнаружил, что бизнес-модель Остервальдера представляет собой мощный инструмент для проверки такого рода предположений.


Эту стратегию из девяти блоков разработали бизнес-теоретик Александр Остервальдер и информатик ИвПинье. Оба автора вошли в список 50 влиятельных теоретиков менеджмента.

В бизнес-модели Остервальдера вы задаёте нужные вопросы на каждом этапе, а затем пишете ответы, которые должны в конечном итоге стать гипотезой.

Предлагаемая ценность. Какую проблему решает продукт и какую потребность удовлетворяет? Каковы основные характеристики продукта? Какую выгоду получат потребители?

Сегментация пользователей. Кто ваши пользователи? Какова их география, демография, социальная среда? Как выглядит ваш типичный потребитель?

Каналы. Как вы будете продавать продукт? Как вы намерены общаться с потребителями?

Взаимодействие с потребителями. Как построить, сохранить и развивать отношения с потребителями?

Источники дохода. Какую прибыль приносит компании каждый сегмент потребителей? Какие ценности вашего продукта наиболее прибыльны?

Ресурсы. Какие ресурсы необходимы (капитал, кредиты, активы и так далее), чтобы план работал?

Партнёры. Вам действительно нужны партнёры? Какую выгоду принесёт взаимодействие с ними? Каковы их основные функции?

Активности. Какие шаги должна предпринять команда, чтобы реализовать план?

Структура расходов. Какова полная стоимость продукта? Какие виды ресурсов или деятельности самые дорогие?

Запишите ответы на эти вопросы в канву бизнес-модели. Вы обозначите основной рынок сбыта продукта и важные для начальных этапов разработки гипотезы. Вы также охватите ваших потребителей и будете работать над продуктом, который им действительно нужен.

Протестируйте ваши гипотезы

На этом этапе начинается самое интересное. Найдите представителей целевой аудитории и поговорите с ними. Спланируйте и организуйте интервью, чтобы выяснить, действительно ли ваш продукт им нужен. Во время беседы с реальными людьми вы получаете ценную обратную связь, поэтому это один из ключевых моментов в customer development.

Интервью с правильными вопросами может предотвратить разработку продукта, до которого никому не будет дела.

Во время интервью используют два типа вопросов: закрытые и открытые. Первый тип предполагает ответы: верно или неверно, да или нет, ограниченное число ответов. Поэтому с помощью открытых вопросов получают более полные ответы.

Открытые вопросы помогают собрать качественные данные, установить связь между концепциями, прийти к выводам, упущенные при исследовании, улучшить понимание ожиданий пользователей, определить факторы, тормозящие производственный процесс.

Открытые вопросы жизненно важны для успеха customer development. Поэтому нужно интегрировать их в процесс планирования и подготовки.

Стив Бланк предлагает организовать этот процесс таким образом: пройтись по сети своих контактов и собрать из них список из 50 человек (коллеги, бывшие коллеги, друзья, бухгалтеры, юристы, бизнес-контакты).

Собрав группу потенциальных потребителей, продемонстрируйте ваши гипотезы с помощью презентации. Тогда вы сможете услышать замечания и комментарии о проблемах и расходах. Презентация не должна продавать. Помните, главная цель в том, чтобы собрать дополнительную информацию и неучтённые мнения. Для этого проведите интервью.

В результате тестирования гипотез, вы узнаете больше о потребителях, их привычках, работе, бизнесе. У этих выводов решающее значение для понимания проблем потребителей и успеха продукта.

Помимо сбора данных о пользователях и конкурентах, отследите рыночные возможности, проанализируйте рыночные тенденции. Определите ваше положение на рынке, когда запустите продукт.

Когда вы проверили гипотезы и собирали информацию, сравните сделанные ранее предположения с полученными результатами. Здесь снова пригодится канва бизнес-модели из девяти блоков.

Создайте бизнес-модель Остервальдера

Проследите выполненные вами действия и повторно разработайте канву бизнес-модели, на основе новых данных customer discovery.

Согласно Strategyzer.com, шаблон с этой методикой загружали с веб-сайта более 5 млн раз. Пользователи применяют его, чтобы уточнить идеи и определить стратегию.

Усиленная потенциалом customer discovery, канва бизнес-модели — это не просто теория, построенная на предположениях. Переписав бизнес-модель с помощью новой информации, вы получите чёткие принципы, чтобы строить и развивать бизнес.

Путём сравнения «до» и «после», вы увидите, что некоторые из гипотез и предположений могут быть правильными, либо ложными. Это покажет, можно ли полагаться на ваши рассуждения в будущем или нет.

Теперь давайте перейдём к деталям, чтобы лучше понять теорию. Например, вы выводите на рынок селфи-дрон. Вы создали канву бизнес-модели и сформулировали гипотезы, перечислили функции, которые решают проблемы пользователей и отличают ваш продукт от конкурентов.

Вес — 200 г, так что регистрация в Федеральном управлении гражданской авиации не нужна;

Высокое качество видео — 720p (лучше, чем у других дронов в том же ценовом диапазоне);

Портативный — лопасти складываются в корпус дрона;

Простое в использовании и бесплатное приложение для смартфона;

Новая функция: прямая загрузка со смартфона на компьютер;

Новая функция: 20-минутный полет.

Вы собрали потенциальных потребителей — это ваши друзья, пользователи Facebook, владельцы дронов. Проверка гипотез показала, что людям нравится идея небольшого переносного селфи-дрона с расширенными функциями.

Однако потенциальные пользователи обеспокоены тем, что продолжительность полета селфи-дрона — 20 минут, потому что тогда потребуется более длительное время зарядки батареи (до четырёх часов, обычно 120 минут). В процессе вы также узнали, что пользователи хотели бы побольше цветов для дронов, так как большинство из них белые, чёрные, тёмно-синие, зелёные.

Далее вы изучаете конкурентов (JJRC, Zerotech, Xiro Xplorer, Yuneec Breeze) и их предложения, чтобы определить рыночный потенциал продукта. Проанализировав результаты, вы снова заполняете канву бизнес-модели, чтобы в конечном итоге получить проработанную бизнес-концепцию и стратегию развития.

Эта короткая версия customer discovery даёт общее представление о процессе. Также она показывает важность этого простого и малозатратного по ресурсам этапа. Не прекращайте исследование пользователей. Проверьте полученную информацию, чтобы не выйти на рынок с продуктом, который никто не будет покупать.

Создайте вариант с минимумом функций, который решает основные проблемы заказчиков.

Соберите замечания и комментарии.

Сделайте итерационный релиз новой версии MVP с улучшенными и новыми функциями.

Соберите замечания и комментарии.

Разработка конечного продукта.

По данным исследования CB Insights, 42% стартапов терпят неудачу, потому что продукт не востребован на рынке, 18% из-за ценовой политики, 14% потому, что игнорировали своих потребителей.

Если вам кажется, что вы завершили customer discovery и собрали достаточно информации, чтобы запустить производство и продажи, подумайте ещё раз. Вам необходимо проверить данные, полученные в реальной ситуации. Это делается на стадии customer validation.

В процессе customer validation вы проверяете, насколько правильно вы понимаете ваших потребителей. В него также входит разработка надлежащего корпоративного и продуктового позиционирования. Эта стадия тесно связано с концепцией «бережливого стартапа» (Lean Startup), созданной Эриком Райсом в 2008 году.

Концепция включает в себя бизнес-эксперименты на основе гипотез, итеративные релизы различных версий продукта и обучение на основе проверки. Customer validation — это путь создания версии продукта с основными функциями (MVP), используя минимальные ресурсы, а также сбора отзывов от реальных людей, что похоже на «бережливый стартап».

Customer validation позволяет сделать четыре вещи.

Определить, готовы ли вы выйти на рынок.

Лучше понять ваших потребителей.

Построить план продаж.

Определить подходящий момент, чтобы увеличить продажи и маркетинг.

Этот подход заключается в «эффективной, а не напряжённой» работе и экономит финансовые ресурсы. Так вы защитите проект от неудачи, и не будете вносить дорогостоящие изменения в уже готовый продукт.

Minimum Viable Product (MVP)

Несмотря на частое заблуждение, MVP — это не продукт, а версия, созданная с минимальным количеством функций, необходимых для решения проблемы заказчиков. Это — способ проверить экономическую эффективность бизнес-идеи с минимальными затратами. Окончательный вариант продукта выходит в свет только после сбора отзывов о версии MVP.


Если окажется, что часть информации была истолкована неправильно, не понята, всегда можно вернуться на стадию customer discovery и начать весь процесс заново, не рискуя бюджетом. В этом эффективность методики customer development.

Цукерберг рекомендует:  Простая галерея на jQuery

Из примера customer validation для селфи-дрона ясно, что это поэтапный процесс, который может пойти вовсе не так, как вы планировали. Представьте, что вы выпускаете первую версию приложения с минимальным функционалом для управления дроном, съёмки фото или видео.

Вы не добавили функции регулировки разрешения изображения, различных режимов полета или системы распознавания лиц.

Три возможных хода события

Полёт идёт нормально, проблемы пользователей решены, они довольны результатом. С помощью простого в использовании приложения дрон легко контролировать. Релиз следующего приложения будет содержать некоторые дополнительные функции, чтобы проверить, как они работают.

Приложение запутанное, кнопку для пуска сложно заметить. Здесь важно прислушиваться к обратной связи и внедрять изменения путем многократных повторений.

Приложение провальное, пользователи разочарованы, продажи низкие. Вернитесь на стадию customer discovery и проделайте её снова.

Эти результаты доказывают, что customer development приносит успех на любой стадии разработки продукта. Используйте эту методику, чтобы получить максимальную выгоду с минимальными усилиями.

Customer Creation — этап, который позволяет охватить более широкую клиентскую базу. После customer discovery и customer validation, вы будете ясно понимать, кто использует ваш продукт, где искать этих людей. Теперь нужно начать работу с маркетингом.

Подготовка к запуску

Важно заявить о продукте с помощью тщательно организованной медиастратегии. Общайтесь с заказчиками и средствами массовой информации, чтобы сделать ваш продукт видимым для целевой аудитории, а также для «евангелистов».

Это основные игроки, влияющие на то, кто использует продукт, кого он устраивает, и кто будет рекомендовать его друзьям и семье в социальных медиа. Они жизненно важны для продаж, развития и успеха бизнеса. Убедитесь, что с ними есть связь.

В этом шаге определите, на какой рынок вы собираетесь выходить: существующий, нишевой, дешёвый или новый. Определив маршрут, либо следуете правилам и пытайтесь выделиться из толпы (на существующих рынках), либо придумайте свои собственные, а затем ищите правильную стратегию для тех потребителей, которые еще не знают о вашем продукте (на новых рынках). Выясните, как лучше представить товар.

Это этап, когда вы подключаете «евангелистов» и экспертов с помощью PR. Чтобы избежать недопонимания в процессе, вам нужно знать аудиторию, иметь чёткую пошаговую стратегию запуска и представлять глубину охвата, основные цели. Это время, когда вы, наконец, начали действовать.

Вы полагаете, что успешный запуск и хайп вокруг продукта сам создаст спрос. Это ошибка, которая приведёт к катастрофе. Среднестатистическая американская семья всё время покупает те же самые 150 товаров, и этот список соответствует 85% их потребностей.

Вы думаете, легко избавиться от своих привычек? Нет, это не так. Вот почему вы должны пойти немного дальше, чтобы создать спрос. Существует несколько полезных стратегий.

Предложения с ограниченным сроком действия.

Тизеры (только небольшие лакомые кусочки информации для создания ажиотажа).

Продвижение с помощью пользовательского контента.

Customer creation — это итог выполнения стратегий, реализации планов и начало реальных продаж.

Это интенсивный период, когда вы поймёте, правильно ли вы определили ваш продукт и потребителей. Будьте готовы к тому, что этот период потребует много времени и усилий.

Вернёмся к нашему селфи-дрону. Перед запуском процесса customer creation, найдите команду маркетологов, которая следует вашим планам и понимает ценность продукта.

Маркетологи разрабатывают медиастратегию для выхода на пользователей-«евангелистов» и охвата целевой аудитории через наиболее подходящие каналы. Это могут быть публикации пресс-релизов на Businesswire.com, Neurala.com, DPreview.com, Personal-drones.net, YouTube-обзоры на каналах Quadcopter 101, Drone Camps RC и Tech Best.

Продукт выходит на нишевой рынок с высокой конкуренцией. Правильное позиционирование подчёркивает функции, выделяющие ваш селфи-дрон среди других дронов. Ваша ценностная политика: «Легкий селфи-дрон, полёт которого в два раза дольше обычного». Она демонстрирует, что ваш продукт может выдержать более длительные полёты, чем дроны конкурентов.

Во время запуска селфи-дрона можно создать дополнительный спрос, поощряя пользователей снимать видеоролики и выкладывать их в интернет. Пользовательский контент привлечёт дополнительное внимание к продукту без больших затрат на дорогой маркетинг (например GoPro).

Это заключительный этап customer development, который превращает стартап в полноценную компанию. Фокус смещается от исследований и customer discovery к долгосрочному планированию и росту. Это не происходит само по себе — вы и команда берёте контроль над компанией в свои руки и бесстрашно смотрите в будущее. Серьёзные перемены требуют пошаговых действий. Практические советы ниже.

Выход на связь с заказчиками

На протяжении предыдущих трёх этапов вы сотрудничали с ранними последователями, которые хотят получить мгновенное решение сложной проблемы. Загвоздка в том, что они представляют лишь 5% рынка. Теперь вам нужно расширить круг потребителей и сделать продукт видимым для основных потребителей. Для этого наймите компетентных менеджеров, понимающих психологию потребителей.

Обычные пользователи не ищут немедленного решения, им нужен надежный и стабильный продукт.

Они не попадают не следуют хорошим отзывам ранних последователей. Они полагаются только на обратную связь от таких же прагматичных людей, как они сами;

Они держат компанию на плаву гораздо дольше, чем ранние последователи, которые легко переключатся на новый хит рынка.

Давайте взглянем на программное заявление PayPal: «создать самое удобное, безопасное и рентабельное решение для интернет-платежей». Прочитав его, вы чётко понимаете видение и цели компании, даже если не работаете там. Более того, вы уже хотите там работать.

Программное заявление даёт сотрудникам понимание, куда движется компания, почему им нужно выполнять те или иные задачи. Это цель, которая объединяет людей в группу и позволяет им быстрее достичь успеха. Определите в вашей программе, что сотрудники должны делать, когда они на работе, ради чего они работают, когда цель считается достигнутой, а также задачи по доходам и прибыли компании.

Структура и управление компанией

Разработка продукта вместе с креативной командой, которая работает на одном энтузиазме, проводит бессонные ночи, исправляя недостатки — это потрясающий опыт. Но если вы хотите вывести ваш бизнес на новый уровень, вы должны быть уверены что ваша команда готова к расширению и следует той же миссии, что и вы.

Очень важно выяснить, что ваши управленцы надёжны, прагматичны, проницательны и следуют методам agile. Постарайтесь, чтобы совет директоров компании рассмотрел назначенных руководителей. Взгляд с той стороны поможет проанализировать ваш выбор.

В стартап-среде члены команды часто выполняют все виды задач, даже за рамками их специализации. На этапе company building такой подход не работает, потому что вы не ищите половинчатых решений. Чтобы этого избежать нужно сделать несколько вещей.

Создайте департаменты на основе программного заявления.

Чётко пропишите обязанности каждого департамента.

Разработайте миссии департаментов для более узкой и целенаправленной работы.

С самого начала внедрите культуру быстрого отклика.

Убедитесь, что все в Agile

Бюрократия и несвобода препятствуют росту. Они замедляют процессы в компании и её развитие, уничтожают понятие agile. Чтобы избежать такой ситуации, убедитесь, что сотрудники способны принимать решения «на местах» и не зависят от указаний, поступающих сверху.

Это децентрализованная модель управления, которая содействует культуре участия, работе в команде и лидерству. Вы будете поддерживать темп по методу agile, только если взаимоотношения внутри компании строятся на взаимном доверии и понимании.

Исследования показывают, что компании, чья политика ориентирована на пользователя, получают на 60% больше прибыли, чем те, которые не ставят пользователей на первое место в своей стратегии. Доказательство успешности такой тактики — известные корпорации: Zappos, Amazon.

Они тратят миллионы человеко-часов, чтобы определить, кто их заказчики, какие у них проблемы, как эти проблемы можно решить. Эти цифры и факты говорят об эффективности customer development, и вы убедитесь в этом сами, если добавите эту методику в свой проект.

Инструменты для Customer Development

Когда вы «вышли на улицу», задействуйте надлежащие инструменты, чтобы получить как можно больше от customer development. Есть несколько инструментов для достижения целей.

Интервью с пользователями

Разговоры о реальных проблемах имеют ключевое значение для customer development. Они — основное средство сбора достоверной информации, которая необходима для улучшения продукта и его характеристики. Это может быть интервью по телефону, живой встрече, в онлайне.

В зависимости от ваших целей, выберите, какой вид лучше подходит. Помните, всегда нужно готовиться к интервью и фокусироваться на том, что люди делают, а не на том, что они говорят, а также внимательно слушать и читать ответы.

Попробуйте различные стратегии для создания спроса на продукт, выпускайте столько версий MVP, сколько будет необходимо. Не бойтесь экспериментировать (в разумных количествах).

Привлекайте пользователей, когда выбираете между различными интерфейсами для приложения, контролирующего вашей дрон, тестируете кнопку для пуска. Имейте ввиду, вы создаёте продукт для пользователей, а не для команды.

Используйте чат-ботов (Chatfuel), видео чаты (Skype), платформы для коммуникации (Intercom).

Перечисленные инструменты оптимизируют процессы и повышают эффективность методики customer development.

Извлекайте пользу из всех инструментов, чтобы получить максимальную выгоду от customer development, customer validation, customer creation и company-building. Они доступны, экономически эффективны и просты в использовании.

Книги о Customer Development


Перечитайте любопытную подборку книг по customer development, чтобы лучше понять эту методику. Подборка содержит практические советы и показывает практическую ценность этого процесса.

«Четыре шага к озарению», Стив Бланк. Это книга, которая запустила волну интереса к методике создания успешных стартапов, поэтому вы просто обязаны ознакомиться с идеями Стива Бланка.

«Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели», Эрик Рис. Концепции customer development и lean startup тесно связаны. Если вы не читали Эрика Риса, вам будет очень тяжело осуществить идеи customer development.

«Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development», Синди Альварес. Книга содержит полезную информацию о методике интервью, исследований и customer validation. Эти знания, в сочетании с бережливой техникой реализации, обогащают процесс customer development.

«The Entrepreneur’s Guide to Customer Development», Брант Купер, Патрик Васковитц. Если сам Стив Бланк заявил, что это «обязательное чтиво для всех стартаперов и заинтересованных сторон», то гид стоит прочитать. Он анализирует процесс поиска продукта, соответствующего рынку, разработку версий MVP и укрепление маркетинговой стратегии.

«The Mom Test», Роб Фитцпатрик. Это краткий обзорный гид, который расскажет, как общаться с потребителями, чтобы получить необходимые вам данные. В нем вы найдёте практические советы и примеры того, чему учат разговоры с пользователями, как применять эти знания, чтобы увеличивать продажи.

Методика customer development появились в 90-е годы и помогла запустить 10 тысяч стартапов и новых компаний. Это мощный рыночный инструмент, но помните, что методика проводится одновременно с разработкой продукта. Внимание лишь к одному из процессов не даст эффекта, не снизит риски. Это стратегия, которая позволяет вам работать «более эффективно, а не более интенсивно». Следуйте ей во всем.

Узнайте, за что ваши клиенты готовы платить больше

Закажите глубинные интервью с вашими клиентами.

Это поможет найти их скрытые потребности и создать прорывной продукт

Знаете ли вы?

За что ваши клиенты выбрали вас, а не конкурентов?

Чего клиентам не хватает в вашем продукте?

Почему клиенты уходят и не рекомендуют вас?

За что ваши клиенты готовы платить больше?

Как отстроиться от конкурентов и найти своё уникальное рыночное предложение?

Мы проведём глубинные интервью с вашими клиентами по методике Customer Development и найдем ответы на эти вопросы.

Глубинные интервью – это метод изучения потребителей, который позволяет глубоко понять мотивы людей, и создать продукт, который они захотят купить.

Методика успешно применяется по всему миру. По ней работают Google, Microsoft, Toyota, GE, Qualcom, Сбербанк, СКБ Контур, Точка и многие другие. Она подходит для бизнеса любого размера и направления.

Разговорим любого!

Мы провели более 300 интервью с представителями самых разных компаний:

Не важно, кто ваш клиент: простой горожанин или топ-менеджер транснациональной корпорации, мы найдём к нему подход, организуем интервью и узнаем, что для него важно.

Когда стоит обратиться

Вы запускаете новый товар, услугу, интернет-сервис или мобильное приложение, и хотите создать то, что будет действительно нужно людям.

Вы чувствуете, что можете расти и развиваться, но не знаете, что конкретно нужно делать.

Вы считаете, что берёте слишком мало за свою работу, но не знаете, как оправдать более высокую цену.

Как проходит работа

Определяем сегмент

Сначала мы вместе с вами ставим цели интервью и выясняем портрет вашего клиента. Это происходит на консультации. Занимает в среднем один час.

Готовим интервью

Мы собираем список респондентов. В него войдут ваши текущие клиенты, потенциальные клиенты, ушедшие клиенты, а также т.н. непотребители .

Пишем легенду и план интервью: кем представиться, как выйти на контакт.

Проводим интервью

Связываемся с респондентами из списка, назначаем и проводим интервью.

После интервью всё расшифровываем, анализируем и готовим отчёт с выводами.

Результат

В конце презентуем вам результат: расшифровки интервью, наши выводы и рекомендации по улучшению бизнеса.

Вы начинаете внедрять рекомендации и улучшать продукт.

Находим скрытые потребности с помощью этих вопросов

О потребности

– Какую проблему решали?

– Когда поняли, что проблема есть?

– Почему эта проблема важна?

О процессе выбора

– Как вы выбирали продукт?

– Какие факторы были критично важны, какие в меньше степени?

О потребительском опыте

– Какой путь до покупки прошли?

– С какими материалами знакомились?

О ценности продукта

– Почему в итоге выбрали наш продукт?

– Что стало решающим при выборе?

О преимуществах и недостатках

– Что вам сейчас нравится в продукте?

– Что можно улучшить? Что можно убрать?

Об удовлетворенности


– Порекомендовали бы вы наш продукт друзьям?

– Если нет, то почему?

Не просто интервью – руководство к действию

Мы создали этот проект потому что хотим, чтобы в мире было больше хороших продуктов. Поэтому в конце каждого проекта вы получаете отчёт с конкретными рекомендациями как улучшить ваш бизнес. Эти рекомендации мы дадим, опираясь на реальный потребительский опыт, а не наши гипотезы и предположения.

Рекомендации делятся на два блока: продукт и коммуникации.

Рекомендации по продукту:

  • Сегментация целевой аудитории;
  • Описание основной проблемы (боль клиента);
  • Концепция продающей идеи, которая «зацепит» целевую аудиторию (ценностное предложение, УТП);
  • Аргументация ценообразования (почему мы столько стоим);
  • Список улучшений продукта на каждом этапе продажи.

Рекомендации по коммуникациям:

  • Рекомендуемые каналы продаж;
  • Примеры рекламных сообщений, отражающих продающую идею;
  • Примеры питчей – коротких и ясных формулировок ценности;
  • Изменения сайта;
  • Контентная политика (как и о чём говорить в соцсетях, блогах);
  • Рекомендации по улучшению интерфейса (для digital-продуктов);

Если вы хотите подробнее изучить результаты нашей работы, оставьте нам свои контакты, мы организуем презентацию.

Мы провели больше трехсот интервью, работая над проектами с нашими любимыми клиентами

Изучаем B2С

Для тех, кто работает с частными лицами и малым бизнесом

  • Определение клиентского сегмента внутри потребительского рынка
  • Постановка задач исследования

Интервью с текущими клиентами

Интервью с потенциальными клиентами

Интервью с ушедшими клиентами

Интервью с непотребителями

Расшифровка, кодификация, обработка, и выводы из интервью.

10 000 р.

За интервью. Точную стоимость исследовательского проекта мы рассчитаем после того, как поймем вашу задачу.

Изучаем B2C

Оставьте свои контакты, мы перезвоним в течение рабочего дня, чтобы обсудить задачу и предложить исследовательский проект.

Изучаем B2В

Для тех, кто работает со средним бизнесом и корпорациями

  • Определение клиентского сегмента внутри корпоративного рынка
  • Постановка задач исследования
  • Интервью с текущими клиентами
  • Интервью с потенциальными клиентами
  • Интервью с ушедшими клиентами
  • Интервью с непотребителями
  • Расшифровка, кодификация, обработка, и выводы из интервью.

20 000 р.

За интервью. Точную стоимость исследовательского проекта мы рассчитаем после того, как поймем вашу задачу.

Изучаем B2B

Оставьте свои контакты, мы перезвоним в течение рабочего дня, чтобы обсудить задачу и предложить исследовательский проект.

Нужны особые условия или есть вопросы?

Оставьте телефон, мы свяжемся с вами и обсудим вашу задачу.

Частые вопросы

Как вы найдете моих потенциальных клиентов, если я сам не всегда могу их найти?

Вряд ли ваших клиентов вообще нет на свете. Скорее всего вы просто неправильно определяете клиентский сегмент. Мы разбираемся с этим на консультации. После первой встречи обычно понятно, кто клиент и где его искать. А для организации интервью мы используем рекрутинговые агентства, соцсети и собственные связи.

Насколько можно верить результатам интервью? Ведь все врут!

Люди редко врут специально, чтобы скрыть правду. Обычно всё дело в неправильных вопросах. Методика построения интервью по Customer Development позволяет избежать фантазий, частных мнений и социально одобряемых ответов. Только факты, которые мы правильно интерпретируем. По нашему опыту, достоверность сведений в таких интервью с ростом количества респондентов может достигать 92%. Этого достаточно для принятия большинства решений.

Мои клиенты сами не знают, что хотят! Да и Генри Форд тоже говорил, что если бы слушал людей, то делал бы быстрых лошадей, а не автомобили!

Да-да, мы тоже знаем эту фразу Генри Форда. Но здесь другая ситуация. Мы не спрашиваем у потребителя, какой продукт ему нужен, мы исследуем его самого: опыт, потребности, проблемы. Другими словами, мы не спрашиваем, как его лечить, мы выясняем, что у него болит.

Давайте вы продадите мой продукт на этом интервью, а я вам заплачу

Нет, для того, чтобы провести хорошее интервью, нужно полностью исключить контекст продажи. Поэтому это исключено. Но вы сможете использовать контакты респондентов для переговоров о продаже после того, как мы закончим.

Как я пойму, что это действительно мой клиент?

Мы не обезличиваем данные респондентов, и ведем фото, а иногда и видео запись интервью. Вы будете знать, с кем мы говорим.

Как это всё отразится на моих продажах?

Если просто поговорить с людьми и ничего не сделать, эффекта не будет. Нужно менять продукт, делаеть его более ценным, а коммуникации более интересными и полезными. Вопрос лишь в том, делать это наугад или опираясь на потребительский опыт из наших интервью. Во втором случае шанс добиться успеха существенно выше.


Работаем с клиентами по всему миру.

Жителей Екатеринбурга ждем в гости в БЦ Консул Холл,

ул. Розы Люксембург 12, офис 401.

Если что – звоните: 8 (800) 5000-695

CUSTDEV.RU

Политика конфиденциальности

ООО «УМП» (далее 9PM или Администрация) обязуется сохранять Вашу конфиденциальность в сети Интернет.

Настоящая Политика Конфиденциальности, рассказывает о том, как собираются, обрабатываются и хранятся Ваши личные данные. Администрация уделяет большое внимание защите личной информации пользователей.

1. Предоставляя свои персональные данные на сайте cusdev.ru или custdev.ru, Пользователь даёт компании 9PM своё согласие на обработку и использование своих персональных данных согласно ФЗ № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г. различными способами в целях, указанных в настоящих Правилах.

2. 9PM использует персональные данные Пользователя в целях:

— уточнения информаци о сотрудничестве;

— заключения некоммерческого партнерства;

— отправки информационной рассылки по e-mail.

3. 9PM обязуется не разглашать полученную от Пользователя информацию. При этом не считается нарушением обязательств разглашение информации в случае, когда обязанность такого раскрытия установлена требованиями действующего законодательства РФ.

Customer Development и Custdev. Что это такое и в чем разница?

Customer Development резко набрал популярность в русскоязычной среде за последние несколько лет. Но с ростом популярности термин Customer Development стал трансформироваться в нечто новое, отдаляясь от того, чем он изначально был.

В этой статье обсудим, что значит Customer Development в англоязычной среде, насколько данная методология там популярна, чем отличается Кастдев (Custdev) от Customer Development.

Я не фанат терминологических споров – меня полностью устраивает новый смысл, который приобрел Customer Development (или скорее Custdev/Кастдев). Но для многих будет полезно увидеть более общую картину.

Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор, образовательный продукт от Go Practice, вам в этом поможет.

А еще мы завели канал «Go Practice!» и чат «Ask Kevin!» в Телеграмме. Подписывайтесь.

Customer Development в англоязычной среде

Я провел небольшое исследование и задал нескольким знакомым предпринимателям, продакт-менеджерам, гроус-менеджерам и аналитикам из Facebook, WhatsApp, Google и ряда популярных западных стартапов следующий вопрос:

«I have a quick question for you. Please answer of top of your head. What is customer development? What pops up in your mind when you hear this term?»

Вот несколько ответов:

  • «I’ve actually not heard the term customer development used ever. I have some guesses, but it’d probably be some kind of customer-feedback based development? No idea.»
  • «Off the top of my head would be account management. The practice to look after clients and up-sell them products.»
  • «Customer development — how a company helps grow the customer based on the goals of the product (e.g. business, personal health). I think of things like customer service, tools or plans, long-term use of the product.»

Из десяти опрошенных людей лишь один слышал про Customer Development. И слышал он про тот оригинальный Customer Development Стивена Бланка из далекого 2005 года.

Если поискать Customer Development на сайте самой популярной продуктовой конференции Mind the product, то вы не найдете ничего релевантного.

Еще более интересная картина получается, если посмотреть на популярность термина Customer Development в Google Trends в США в Калифорнии.

  • Подход Customer Development был впервые широко представлен общественности в 2005 году в книге «4 steps to the epiphany». С того момента популярность запроса в Google остается примерно на одном уровне.
  • Представленная в 2011 году концепция Lean Startup, которая была создана на основе Customer Development, получила намного более широкое распространение в западной IT среде.
  • Но на сегодняшний день оба термина значительно проигрывают по популярности запросу A/B test в Google.
  • Customer development и lean startup также уступают в популярности запросу User Research (почему я сравнил именно с User Research – дальше в статье).

В России же ситуация сильно отличается:

  • Customer Development и кастдев значительно обгоняют по популярности запрос A/B тест в Google.
  • Если предположить, что интерес к А/B тестам более менее совпадает в России и на западе, то получится, что интерес к Customer Development отличается почти в 4 раза.

К чему я это все? Знание термина Customer Development в англоязычной IT среде очень низкое. Поэтому если вы будете общаться с англоязычными коллегами, презентовать продукт или привлекать раунд инвестиций, то не говорите, что вы «кастдевили» своих клиентов. Вас не поймут. Также это будет звучать странно в контексте изначального значения термина Customer Development.

Изначальное значение Customer Development

“There are no facts inside the building, so get the hell outside.” Steve Blank

Подход к созданию стартапов Customer Development придумал известный серийный предприниматель Стивен Бланк. В 2005 году он опубликовал книгу «4 шага в озарению« или «4 Steps to the Epiphany», где подробно описал методологию.

Я впервые узнал про Customer Development в 2009 году. Каким-то образом ко мне попал конспект книги Стивена Бланка на английском языке, который я распечатал и увлеченно прочитал. Я мало понимал из прочитанного в силу среднего уровня знания английского и отсутствия какого-либо продуктового опыта, но помню, что мне было очень интересно. Более осознанно с подходом Customer Development я познакомился уже в 2011 году, когда прочитал русскоязычную версию книги «4 шага к озарению», которую до сих пор храню и иногда к ней возвращаюсь.

Стивен Бланк назвал Customer Development методогию создания новых продуктов и стартапов, где через взаимодействие с потенциальными клиентами валидируются гипотезы о проблеме, решении, рынке, каналах привлечения. Процесс Customer Development состоит из четырех ключевых этапов, по которым итерационно движется команда:

  • Обнаружение клиентов (customer discovery)
  • Подтверждение клиентов (customer validation)
  • Создание клиентов (customer creation)
  • Построение компании (company building)

На описанных выше этапах используются разные инструменты для проверки гипотез и получения инсайтов: глубинные интервью, опросы, A/B тесты, общение с экспертами из индустрии, тестирование маркетинговых каналов, проработка методов продаж.

Не вижу смысла подробно рассказывать про Customer Development (лучше прочитать в оригинале), но важно понять, что Customer Development – это именно методология создания новых продуктов, описывающая весь путь стартапа.

На этом пути используются разные инструменты, но Customer Development в изначальной задумке – это именно методология, а не конкретный инструмент для проверки гипотез.

Custdev. Во что Customer Development превратился в русскоязычном IT

В рунете есть статьи, где Customer Development преподносится в своем изначальном обличии, но со временем под кастдевом стали понимать (далее идут цитаты из разных статей) ”умение разговаривать с клиентами”, ”проверку гипотез с помощью глубинных интервью” и т.д.

Произошло сужение понятия. Вместо методологии создания новых продуктов Customer Development трансформировался в конкретный метод проверки гипотез – глубинные интервью.

Следующий отрывок из предисловия популярной книги «The Mom Test» прекрасно иллюстрируют разницу между Customer Development и Кастдевом. Автор книги четко разделяет методологию Customer Development и инструмент общения с клиентами, который он называет Customer conversation. В русскоязычной среде это стали называть кастдев.

«This book isn’t a summary or description or re-interpretation of the process of Customer Development. That’s a bigger concept and something Steve Blank has covered comprehensively in 4 Steps to the Epiphany and The Startup Owner’s Manual. This book is specifically about how to properly talk to customers and learn from them. Talking is one of the big aspects of Customer Development, but shouldn’t be confused with the whole process. To keep the distinction clear, I’m going to refer to chatting with people as customer conversation instead of Customer Development.»

Интересный факт. Часто употребляемая фраза “я покастдевил клиентов” имеет смысл исключительно в русском языке. На английском языке это будет звучать примерно следующим образом: “я поЛинСтартапил клиентов”.

Когда я рассказывал, что принято понимать под кастдевом или Customer Development в русскоязычном комьюнити своим англоговорящим знакомым, то большинство из них быстро понимали, о чем идет речь – с самой концепцией они прекрасно знакомы. Самый популярный ответ был: «I call this user research.»

В заключение

Процесс Customer Development был представлен в 2005 году Стивеном Бланком, но широкого распространения не получил. В 2011 году Эрик Рис (ученик Бланка) представил Lean подход, основанный на Customer Development, который стал основой текущей философии работы над продуктами в большинстве IT компаний мира. За последующие годы идеи, описанные в этих методологиях, стали применять не только к стартапам, но и к устоявшимся продуктам, а также к другим сферам деятельности.

В русскоязычной среде Customer Development на определенном этапе выделился в отдельную ветку под названием “custdev” или «кастдев». Custdev сфокусировался на глубинных интервью и начал стремительно набирать популярность. При этом более широкий контекст методологии Customer Development по пути растерялся.

Чем-то это напоминает историю субкультуры «стиляг» в СССР, которая взяла за основу «тедди-боев» из Великобритании, но в итоге стала чем-то уникальным. Другая аналогия – трансформация японской кухни в западном мире в нечто принципиально новое.


Еще раз повторю. Мне все равно, как что-то называется, если люди под этим термином понимают одно и тоже. Цель данной статьи – внести ясность и подготовить вас к общению про кастдев с англоязычными знакомыми. Заменяйте «custdev» на «user research» или «разговаривал с клиентами», и вас поймут.

Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор, образовательный продукт от Go Practice, вам в этом поможет.

Андрей Карабанов о Customer Development: секреты проблемного интервью или как создать продукт, который купят

Эксперт «Центра Деловых Инициатив», руководитель проектов в логистике крупной ритейл-компании, а также эксперт Преакселератора и трекер заочного акселератора ФРИИ Андрей Карабанов рассказал о методе Customer Development, как с его помощью создать продукт, который купят.

Когда вы узнали про Customer Development, и как так получилось, что стали специалистом в этой области?

Про Customer Development я впервые узнал, когда участвовал в AlfaCamp 2015 с собственным стартапом по шерингу парковочных мест ParkingTraffic. Признаюсь, я не сразу осознал всей крутизны методики. Мне мешала мысль, что я умнее всех и все знаю. Я считал, что нашего с партнером представления об идеальном продукте достаточно, и следовало сконцентрироваться на его разработке; но эксперты кэмпа говорили нам делать CustDev, что предполагает много общения с целевой аудиторией (ЦА), опросы потенциальных клиентов. Будучи интровертом, я пришел в ужас от одной мысли о том, что должен поговорить с тридцатью незнакомыми людьми в каждом сегменте.

Тем не менее, мы последовали совету и сделали Customer Development. Мы получили такие инсайты, которых даже не предполагали. Например, многие автомобилисты, живущие в ЦАО готовы переплачивать за то, чтобы их парковочное место оставалось пустым, а не зарабатывать на сдаче в краткосрочную аренду, а большинство ТСЖ заинтересованы в сборе денег с жильцов и даже не предполагают, что дом мог бы заработать на своей парковке или как-то еще. Это произвело на меня сильное впечатление: мы стали узнавать, как ведут себя наши потребители. Это был серьезный удар по чувству собственной компетентности. Многие убеждения оказались галлюцинациями после того, как мы пошли на диалог с потребителем и собрали факты. Разговаривали всегда на конкретную тему. Например, нам необходимо было узнать, сколько раз в день люди из определенного района ездят в центр и почему, как и где они оставляют свои автомобили. Мы были на автомойках в нескольких районах, встречали и опрашивали водителей. Выяснилось, что люди готовы разговаривать. Подавляющее большинство респондентов открыто отвечали на вопросы и рассказывали о проблемах.

Впоследствии я очень увлекся методикой и прочитал несколько книг по CustDev. Важнейшую роль играет постановка вопросов. Первое исследование в рамках AlfaCamp на 100% подтвердило все наши гипотезы — мы задавали неверные вопросы. И поэтому его пришлось переделать. В дальнейшем мы работали с методикой гораздо более осознанно.

Можете ли порекомендовать книги на эту тему?

На моем столе лежат три книги, к которым я часто обращаюсь:

1) «Как создать продукт, который купят» Синди Альварес. Синди дает примеры из личного опыта и шаблоны, которые можно сразу применить.

2) «Спроси маму» Роба Фитцпатрика, в которой он учит задавать правильные вопросы.

3) «Разработка ценностных предложений» Александра Остервальдера. Она мне очень нравится — мало текста, много картинок — это облегчает повторное прочтение. С ее помощью можно систематизировать наработки, собранные в процессе CustDevа.

А как вы использовали метод самостоятельно, вне рамок обучающей программы?

Однажды я был задействован в проекте, который занимался разработкой онлайн продукта для музеев. CustDev начал применять так: опубликовал пост в Facebook о том, что мне нужен любой контакт любого музея. Мне прислали около 10 контактов, один из них оказался адекватным. Мы поговорили по интересующей меня теме несколько раз. Я пользовался книгой «Как создать продукт, который купят» с инструкциями Синди Альварес, и слово в слово повторял все, что она там написала, — начиная с приветствия и заканчивая продажей. Это был мой эксперимент на пригодность описанных шаблонов. В итоге оказалось, что контакт был не целевой (уже не работал в музее), но я получил мега инсайт о том, какие проблемы по моей теме существуют в музейной среде, и контакты нескольких целевых. С ними я повторил те же самые шаги по инструкции и получил аналогичные результаты: инсайты и контакты. На основании полученных инсайтов я смог сформировать ценностное предложение, протестировать MVP и быстро продвинуться до подписания контрактов.

CustDev – это методика для предпринимателей и руководителей или ей могут пользоваться другие сотрудники?

Я руковожу проектами в крупной ритейл компании. Сейчас мои проекты связаны с развитием, ранее я работал с проектами по разработке ИТ систем для отдела снабжения, который насчитывает несколько десятков человек в разных регионах. Мне необходимо было досконально изучить операции отдела, чтобы учесть специфику процессов в разрабатываемых продуктах.

Для меня организовали обучение, которое длилось неделю. За это время я почерпнул много функциональных знаний, но о специфике процессов практически ничего не узнал. Тогда я подумало том, что хочу применить такой же подход, как я применял для ParkingTraffic – CustDev.

В течение нескольких дней я наблюдал за работой отдела и составлял вопросы при помощи вышеупомянутых книг. Я поговорил с двадцатью сотрудниками разных уровней должностей из отдела снабжения в неформальной обстановке. Вопросы были максимально простые и понятные:

  • Что делаешь?
  • Зачем?
  • Что получается / не получается?
  • Почему?

Перед каждой встречей фиксировал гипотезы на тему того, что у них может «болеть». Порой я угадывал их «боль», но иногда меня ожидали непредсказуемые открытия.

Такое же упражнение я проделал с некоторыми поставщиками. Сбор обратной связи был необходим для понимания и расширения контекста. Причем разговаривать с сотрудниками в рамках корпорации для меня гораздо легче, чем с прохожими на улице — они расположены и готовы общаться.

Сотрудники отдела снабжения и были клиентами продуктов, за разработку которых я отвечал. Зачастую они очень эмоционально рассказывали о своих проблемах — так, что я не успевал записывать. На основании выявленных инсайтов моя команда смогла сформулировать решения и написать неплохое функциональное задание.

Сейчас в рамках проекта строительства нового объекта передо мной стоит задача организации проектирования комфортного офиса, и я собираюсь применить CustDev вновь. Теперь мои клиенты — все сотрудники будущего офиса, и я разговариваю с ними о проблемах в офисной жизни, чтобы учесть их «боли» и потребности в дизайне новых помещений.

Получается, это такая универсальная методика?

Я считаю, в больших организациях есть два подхода. Первый — классический системный подход, которым зачастую пренебрегают. Его суть в том, что вы анализируете бизнес-процессы, затем составные части этих процессов, чтобы наладить взаимосвязи. Вы декомпозируете процессы и раскладываете все по полочкам. Второй — методика CustDev – то же самое, только наоборот. Вместо того, чтобы сидеть за столом и что-то придумывать, вы выходите «в поле» и разговариваете с людьми о тех проблемах, которые их беспокоят. Где обнаруживаются боли, — там слабые места процессов. В своей работе я синтезирую эти два подхода и получаю не просто процесс, а его видение с нескольких точек зрения и окружающий контекст.

Как это может помочь в жизни?

С точки зрения работы в корпорации это поможет получить много преимуществ. Например, принимать или помогать принимать верные управленческие решения, продвигать инициативы. Например, если вы придете к руководству и скажете: «У меня есть вот такая идея, заработаем/сэкономим N млн. рублей!”, — вы рискуете наткнуться на вежливый отказ. Это нормальная ситуация в любой компании, даже если вы действуете в ее интересах. Если же вы пообщаетесь с каждой группой вовлеченных лиц и сформируете правильную ценность для каждой, вы сможете вооружиться серьезными аргументами. Кроме того, ваша инициатива будет выглядеть как решение проблем тех групп людей, к которым вы обращаетесь, а не ваших собственных. Кроме того, это способствует развитию широкого видения контекста и взаимосвязей. Появляется взаимная эмпатия между вами и вашими клиентами.

А можете ли сформулировать: что такое Customer Development?

CustDev – это наука о клиенте. Посредством выдвижения гипотез, исследований и экспериментов, создания прототипов, измерений и ретроспективы вы итеративно формируете систему знаний о вашей ЦА и продукте, который имеет для них ценность. Почти ядерная физика.

Я много общаюсь с коллегами и клиентами и выясняю, какие у них цели и проблемы. Часто получается легко сделать прототип на основании услышанного. Тогда его можно протестировать и дальше собирать обратную связь о том, как его используют. Только так можно понять, решает он проблему или нет.

Важным аспектом философии CustDev является прототипирование или создание MVP — продукта, который решает хотя бы одну проблему клиента. В моем понимании прототип — это модель, похожая на конечный продукт. Их можно создавать много и дешево. MVP — это минимально работоспособный (или ценный) продукт, то есть совокупность инструментов и процессов, которая обеспечивает выполнение цепочки поставки, которая обеспечивает данное решение каким-либо способом.

Я столкнулся с тем, что очень многие люди ведут себя как перфекционисты. Кстати, это не означает, что они таковыми являются в действительности. Такие люди по каким-то причинам не хотят показывать результаты своего труда до того, пока они не станут идеальными.

Чтобы сделать продукт, который купят, представьте, что вы ученый в лаборатории и работаете над открытием, ставя эксперименты. Ваше открытие — это хороший продукт, а эксперименты — CustDev и прототипы.

Пример: команда может полгода делать приложение без обратной связи от пользователей и выпустить в релиз продукт, который не отвечает требованиям и ожиданиям клиентов.

Такая же проблема имеет место и внутри корпораций на уровне сотрудников любого уровня. Например, вы пишете техническое задание. Это техническое задание нужно согласовать с пятью руководителями. Это сложно. Само написание технического задания займет месяц. Потом написанное еще месяц согласовывать и подписывать. Если же вы будете сверять черновик с согласовантами, допустим, раз в неделю, то сможете получить обратную связь четыре раза. Это поможет вам валидировать ТЗ уже через четыре или пять недель вместо предполагаемых восьми.

В работе я рекомендую использовать прототипы и черновики, чтобы проверить отвечает ли ваша работа ожиданиям клиентов, например, вашего руководителя.
Были кейсы, когда я получал обратную связь на раннем этапе, что помогало актуализировать задачи и ускорить релиз конечного продукта. Однажды я сделал презентацию новой складской процедуры прямо на стикерах. Я приклеил их на лист А4, отсканировал и отправил коллегам. Этого оказалось достаточно, чтобы они смогли быстро разобраться и начать работу с ней. Я потратил 8 минут. На подготовку одной презентации с красивыми картинками обычно уходит не меньше часа, а иногда и целый день.

То есть CustDev – это метод, который можно применять кому угодно?

Элементы методики CustDev можно применять для решения широкого круга задач. В моем понимании, это не только наука, предполагающая «гипотезное» мышление, эксперименты и постоянный сбор обратной связи от клиентов, но и философия, т.е. регулярная рефлексия и принятие ошибок как успехов, приближающих к цели. Для совершенствования электрической лампочки Томас Эдисон провел 9000 экспериментов. Когда ассистент спросил его, почему он продолжает искать долговечный материал для нити накаливания после тысяч ошибок, Эдисон ответил, что просто не понимает вопроса. По его мнению, он ни разу не ошибся, а обнаружил тысячи вариантов, которые не работают.

А кому он не подходит?

В целом метод CustDev — подход который позволяет дешево понять, как разработать жизнеспособный продукт когда нет конкретного понимания, что именно предстоит разрабатывать.

Если вы высококлассный узкопрофильный специалист, 20 лет работали в своей сфере и хорошо знаете специфику предмета и потребности рынка, то скорее данный подход вам не пригодится. Но когда вы не понимаете, какой продукт нужен потребителю и какими свойствами он должен обладать, то этот метод применим. Например, когда я занимался разработкой системы отчетности, сначала я вообще не понимал, какой она должна быть. Вооружившись своим представлением о потребностях пользователей данных отчетов, я отправился напрямую к ним делать CustDev, разговаривать и выяснять, что им нужно от системы, какие боли у них есть, и как их можно решить. На выходе получился продукт, в котором нуждалась клиентская группа. И она готова была его принять и пользоваться, поскольку он разработан по ее потребностям. Таким образом CustDev помогает решить еще две дополнительные задачи — продажу и внедрение изменений.

Какие вопросы вы задаете? Вы же не говорите в лоб: какая у вас боль?

Проблемное интервью – это мероприятие по сбору информации в контексте одной темы, и к нему нужно заранее готовиться. Следует понимать, что мы хотим узнать, подготовить открытые вопросы, на которые клиенты смогут развернуто ответить. Например, в проекте нужно выяснить, каким образом клиенты узнают о выполнении критериев для получения премии за текущий месяц. Я спрашиваю, как они сейчас измеряют премию; когда в последний раз была премия и её количество в процентном отношении к заработной плате; каковы критерии премии; что было сделано для получения премии и так далее.

Обычно я говорю 20% времени, остальные 80% говорит клиент. Если я тему предположил правильно и в ней заключена проблема, то, скорее всего, респондент много о ней расскажет. Это хорошо!

Вдруг человек будет скептически настроен и не захочет разговаривать?

Ничего страшного, если человек не хочет говорить, всегда есть возможность поговорить с другим. Люди в большинстве своем скрупулезно и бережно относятся к своим деньгам, не желают с ними расставаться, но в вопросах личного времени они проявляют большую щедрость. Если человека попросить уделить 20 минут времени, то, скорее всего, он согласится. Как пишет Карнеги: «Все люди нуждаются в том, чтобы почувствовать себя значимыми». Так что, на этом можно сыграть: следует дать человеку понять, что вы считаете его экспертом в обсуждаемой теме, и тогда он поделится своим мнением.

Как именно вы с ними разговариваете?

С каждым респондентом разговор строится по-разному, но в целом принцип один и тот же. Собеседника следует поместить в понятный ему контекст и расспросить на тему его опыта.
Если ваша целевая аудитория мамочки с маленькими детьми до 3х лет, то вы можете их найти в парке на утренней прогулке в любой будний день. Разговор можно начать с рассказа о том, что в ближайшее время ваша жена/подруга/сестра собирается родить малыша, и вам необходимо раздобыть, например, хорошую коляску. Практически любая женщина, с которой вы заговорите, подробно опишет свой опыт и причины того или иного выбора.

То же самое происходит в любой другой сфере. Вам нужно как много больше узнать об исследуемой теме. Узнайте, осознает ли человек данную проблему, насколько готов с ней мириться; нашел ли решение и, если нашел, то какое, и почему такое; когда в последний раз ваш собеседник решал данную задачу; сколько времени на это потратил; почему; каковы последствия выбранного решения. Также важно узнать, кто еще влияет на принятие решения.

Если это бизнес, то, скорее всего, существует сеть людей, которые влияют на принятие решения. Следует поговорить с ними со всеми.

Кейс: Парикмахерская/ барбершоп

Целевая аудитория – люди, которые хотят подстричь бороду. Компания уловила ценность ухода за бородой и этим привлекает. Казалось бы, еще одна парикмахерская через дорогу – там стригут волосы, бреют бороду, и все прекрасно. Какую же ценность они обнаружили, что люди готовы добираться дальше и заплатить больше?

  • У них есть лицензия на бритье опасной бритвой.
  • Есть комплекс ухода за волосами специально для мужчин.
  • Они наливают виски.

Они «нащупали» целевую аудиторию обеспеченных стильных мужчин (и их детей) и знают, что ей предложить. К ним приходят мужчины, чтобы пропустить стаканчик, пообщаться и испытать сервис, культивирующий их значимость.

Что важнее ценность или хорошая цена?

На скайп-консультациях Преакселератора многие проекты говорят, что их продукт дешевле. Но не все клиенты гонятся за ценой. Важно не то, что продукт дешевле, а ценность, которую он предлагает. За ценность клиент готов платить.

Как правильно задавать вопросы, чтобы получить полную информацию?

Респонденту следует задавать только открытые вопросы, чтобы он не отвечал односложно «да» или «нет», а реально раскрывал вам суть своего ответа. В Японии в компании Тойота был придуман метод «Пять почему» — итеративный подход к исследованию глубинных причинно-следственных связей. Все, что нужно сделать — задать вопрос «почему?» пять раз, после каждого ответа респондента. Важно добраться до корневой причины, которая объясняет мировоззрение респондента.

Расскажите, пожалуйста, как вы готовитесь к CustDev?

Допустим, вы идентифицировали проблему, для которой собираетесь разработать решение. Первый шаг — кабинетное исследование. Следует собрать весь доступный контекст о том, у кого, когда, где и как она возникает, определить, что вы собираетесь выяснить. На этом этапе у вас появляется первый артефакт, который содержит следующую информацию (большей частью предположения). Возьмите лист бумаги и запишите:

  • Описание и характеристика ЦА.
  • Выгоды, которые ЦА пытается получить.
  • Задачи, которые ставит перед собой ЦА.
  • Проблемы, которые возникают в процессе выполнения задач.
  • Альтернативы решений, из которых делается выбор.
  • Поставщики решений.

Далее вам следует разработать вопросы для проблемного интервью, с помощью которых вы подтвердите или опровергнете записанные вами гипотезы и определите контекст. Поймите, что вы хотите узнать. Запишите три — пять открытых вопросов по теме. Спрашивайте о конкретных вещах, которые происходили в прошлом, а не о взглядах и мнениях на перспективу. Примеры вопросов:

  • «Почему вас это беспокоит?»
  • «Каковы последствия этой ситуации?»
  • «Расскажите поподробнее, что произошло в последний раз»
  • «Что еще вы пытались сделать?»
  • «Как вы решаете эту проблему сейчас?»
  • «Кто финансировал покупку?»
  • «С кем еще мне следует переговорить?»

Ваша задача — проследить путь человека с момента, когда его проблема возникла до ее решения. После десятого или двадцатого интервью, возникает ситуация:

1. Все ответы разные, и вы не можете сделать какие-либо выводы. Это сигнал к тому, что нужно остановиться, подумать еще раз, какие вопросы вы задаете. Вероятно, перед вами слишком разная аудитория.

2. Ответы повторяются, люди говорят об одной и той же проблеме. Это значит, что вы нащупали паттерн. Например, 30% опрошенной вами аудитории сталкивалась с ней, и ее решение имеет для них ценность.

По моему опыту, обычно достаточно опросить 30 человек в каждом сегменте. Уже после 20-го идут повторения. Вы почувствуете, что люди, которые говорят одно и то же, и есть ваша аудитория. Записывайте ответы всех ваших респондентов. Заведите самую простую табличку – в Excel, которая состоит из трех столбцов:

1) что вы хотите узнать;

2) что вам сказал респондент;

3) какие выводы вы сделали.

Любые вопросы про будущее в духе «А что бы вы хотели»? «Как будете это использовать?» — плохие вопросы, потому что люди склонны ошибаться в своих прогнозах и отвечать неискренне. Если вы скажете, что придумали сервис для бронирования столиков и поинтересуетесь, интересно ли респонденту им пользоваться, он, скорее всего, ответит утвердительно. Вы спросите о том, интересно ли ему полететь на Луну, и снова получите ответ: «Интересно!». После такого опроса вы не сможете сделать никаких выводов, ничему не научитесь. Отсюда важное правило проблемных интервью — говорить только о прошлом опыте с человеком, проблему которого мы хотим исследовать. «Расскажите, пожалуйста, когда вы в последний раз ходили в ресторан. Опишите, пожалуйста, как это было».

В процессе общения с ЦА уточните ее характеристики. Вернитесь к вашему документу с описанием ЦА и откорректируйте его в соответствии с фактами, которые вы узнали. Оцените то, что получилось. Достаточно ли знаний для выработки прототипа решения или нужно повторить шаг с проблемным интервью?

Если у ЦА боль есть, и у вас появилась идея как ее “вылечить”, делайте прототип и возвращайтесь с ним к своим респондентам. Следует выяснить, насколько он соответствует ожиданиям ЦА и решает их проблему. Если решает, создавать MVP, с которым можно делать продажи и пытаться делать адекватный продукт.

Появились вопросы? Пишите в комментариях.
Также вы можете задать вопрос нашему эксперту

© «Центр Деловых Инициатив», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Цукерберг рекомендует:  Как повысить быстродействие вашей программы
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Все языки программирования для начинающих